导读4月11日一年一度的联商网大会暨中国零售业发….docVIP

【导读】4月11日，一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉举行。大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明端做了题为《如何引流-线上线下差异比较》的演讲： 我看今天的主题，你今天的主题定的太好了，一切从创造一位顾客开始，我觉得这句话似曾相识，大概这两三年来，我在所有有机会的场合，就跟我的主管鼓励，我说我们做零售业不要想太多，一切就从创造一位顾客开始。我管理书也读了很多年，一直没有读通，经营企业大概好几年，我们公司一直谈公司的愿景，谈公司的使命，谈公司的企业文化。但从来没有认真想过一个问题，企业的目的是什么？ 　　 管理大师杜鲁克说，没有顾客就没有企业，后来我一直想，这句话到底对还是错，我还去看他的原文书，没错，企业的目的是在创造顾客。他又特别说没有顾客就没有企业，对顾客又提出了四个问题，更深入的了解顾客。 　　 第一个，真正的顾客是谁，第二个，潜在的顾客在哪里，第三个，他们是如何购买商品及服务的，刚刚林先生谈到消费者购买行为的事情。第四个，如何才能够接触到这些顾客。我想这一次王总请我们谈引流，怎么把这个顾客引进来，所以我说这一次的会议主题定得太好，一切从创造一位顾客开始，这就是企业的目的。 　　 一般我们线下引流大概分开店前和开店后，开店前我们做商圈分析，到底这个商圈多少人口数，你的商店选择的地点在什么位置，最重要是你要知道顾客是怎么来的，顾客是走路来的，还是骑动车来的，还是机动车来的，还是坐公交车来的，你都要必须帮他考虑到。 如果还不够的话，我们可以派班车把顾客接过来，所以在上海，我们很早就开班车，因为停车场不够大，顾客怎么来。与其让顾客进不来，不如我们把它接过来。所以第一个是商圈分析。 第二个，立地评估，商店设计。等到我们开完店以后，你只要有好的商品，好的价格，好的促销活动，好的服务，好的购物体验，我想这个客流是会源源不断的光临。大卖场来讲，我们会定期做一些促销活动，这是一个很重要的跟顾客联系的媒介，我们叫快报。我们门店只要做好质量关管理，做商品管理，做供应链管理，做顾客服务，那顾客就会不断的再度光临，所以引流对大润发来讲，我们认为是很重要的事情。 　　 再接下来我来谈谈引流线上跟线下的差异。刚刚我说线下引流是比较简单的，只要门店做比较强的促销。如果现在买一送一，我相信马上会人山人海顾客上门，这就是实体店引流，只做一些活动。现在做电商，即使你免费送了，都不一定有顾客上网，所以说做电商，不像做渠道，比较像做品牌，即使你东西要送给别人，你都要花钱做广告告诉别人，我是在免费送，这是两个很大的差异。网购跟实体店不一样的地方，实体店门店就在那里，顾客看得见，网站顾客看不见，所以怎么让顾客进入网站，这是我们今天要探讨的主题。 　　 在谈到如何引流以前，我们先谈到营销管理的三个核心的议题，哪三个核心的议题？一个叫做品牌的塑造，第二个，是引流，第三个提升顾客忠诚度，讲白话就是怎么提高你品牌的知名度，把顾客引进来，把顾客留下。我们先谈谈怎么提高品牌知名度，线上线下差异非常大，我刚刚谈过以大超市为例子，商圈大约三公里到五公里，因为你有实体店，顾客看得到，每一次顾客过去就会看得到，所以很快你就会有品牌的知名度。以大润发的例子，大概开店的第一周一般都会有一二十万顾客上门，所以品牌知名度马上就可以提升。 我们现在以飞牛网为例子，我们现在做很多广告，做很多曝光，但是现在知道飞牛网的不多，这个是不一样的概念。所以光从提高知名度这个角度来看，实体店跟网店差异很大。 　　 第二个，我谈谈引流，刚刚也谈过，我们定期的快报一发，就会涌进大量的人潮，而线上的顾客可能直接上你的网来，第二个，他可能通过搜索引擎来了，第三个，他可能外部链接来的，另外，也可能是关键字搜索进来的，也可能通过微博、微信，社会化的这些网络媒体信息引进来的，我想线上引流是一个大的课题。待会再细一点介绍。 　　 我们再谈提升顾客忠诚度部分，实体店跟电商都一样的，都是要想办法的让顾客有良好的客户体验，有了良好的顾客体验，顾客就会再回头，我们电商叫什么，回头客。但电商的忠诚度一般比实体店低太多，只要几秒钟顾客换到另一个网店了，转换成本太低，所以电商对顾客的维护成本比实体店高太多，所以很多网店实施顾客忠诚度计划。谈到引流，为什么线上线下会有这么大的差异，要回到消费者的购物行为来做差异分析。 　　 我们谈谈传统的消费者购买行为，我们在做营销活动的时候，大概要注意四点，传统AIDA模式，一个是引起注意，第二个，产生兴趣，第三个引起欲望，第四个购买行动。现在互联网消费者行为的模式，就是AISAS模式，第一个引起消费者注意，第二个让他产生兴趣，第三个最重要的，你要进行搜索，第四个，会采取购买行动，第五个，他会产生分享。从AIDA模式到AISAS模式，凸显了互联网传播的特点。 在AISAS模式里