售点营销陈毅青.docVIP

精品文档 你我共享 腹有诗书气自华 零售市场营销方式探索：“售点营销” 在目前新的竞争态势下，当传统的广告营销手段对商品销量增长的影响力大大减弱、已经远远不能达到让消费者做出购买决定的要求时，当越来越多的个体品牌急于从众多竞争品牌中脱颖而出时，当名目繁多的营销方式仍然让商家们不尽如意时，“售点营销”这一新的零售终端促销方式正在国际零售市场中大行其道，它是目前的营销方式精粹的集大成者，它的营销思想和手段已成为国际零售企业与对手竞争的“致命武器”，它能把“卖场”变成“剧院”，它能让“产品说话”。目前我们公司正处于转型关键期，如何让我们引进的新品更快地被消费者接受，“售点营销”这一营销模式是值得我们借鉴的。 宝洁公司因它抓住了消费者在卖场中“真实感受的最初瞬间”，使产品销量因此大幅上升，如帮宝适纸尿裤营销广告已成为营销界的经典案例。如今，它已经引起国内零售企业的重视，有远见的商家和营销人已开始对它进行研究和探索. 　　走在大卖场里，当你想买一包咖啡时，伯朗、马克斯韦尔、雀巢、西雅图……目不睱接的品牌可能会让你感觉到手足无措，而且每个包装盒上都印有美味好喝的宣传广告，可实际味道你却无从知晓，更让你不晓得如何挑选。但如果正在你烦恼时，却突然闻到一股咖啡香，说明你已经和“售点营销”结下了缘。因为这是某一品牌在其货架上放置了香味感应器，只要你经过，感应器便会散发出咖啡的香味，让你直接去体验商品的存在，诱惑你去购买。这也是在如今各种营销方式层出不穷的市场浪潮中，“售点营销”展示给你的一个“雕虫小技”。 ??? “售点营销”左右消费者 　　不只是卖咖啡如此，现在在卖场里，直接“勾引”消费的嗅觉、味觉，让消费者先体验商品，进而激发消费者购买的店内行销已经愈来愈多，而且愈来愈有效，逐渐成为整合行销中最重要的一环。 　　尤其是随着近年来中国经济的迅速崛起，推动了消费支出的增长，从而带动了零售行业的飞速发展和膨胀。从时尚产品到家具和家居用品、从家电行业到高技术含量的小摆设，从体育用品到快速消费品……极端丰富的市场产品，加之足够的比较和购买空间，让消费者的选择余地大大地拓宽。这也使吸引消费者的注意力的“战役”正在各品牌和各零售终端间激烈的进行着，而这场“战役”的决胜关键就取决于消费者的一念之中：选择去哪家店，选择买什么品牌…… 　　在这样的市场背景下，对每个个体品牌来说，如何从众多竞争品牌中脱颖而出，仅仅依靠传统的广告营销手段：如让消费者看一段精彩的电视广告、在书桌前翻阅一张精美的平面广告、或是靠一个夺人眼球的户外广告引起消费者的兴趣已经远远不能达到让消费者做出购买决定的效果。因为新的竞争态势已使传统广告方式对销量增长的影响力大大减弱，也不足以培养消费者对品牌的忠诚度。另一方面，由于消费者在零售终端会面对众多单品的选择，这也使品牌商们要想取得销量份额已非易事。 　　所以，新的零售终端促销方式———售点营销开始大行其道，并日益彰显出它对零售商和品牌商的重要性，业内人士们已经不能够忽视在零售终端采用售点营销策略对销售业绩增长和强化品牌形象的直接影响力。 ??? “售点营销”商业与科学的融合 　　 大家都知道，大多数的购买决策产生于零售终端。在卖场内，消费者经常受到商品的价格、形状、颜色、气味以及其他外物的影响，在无意识中产生冲动购买。 　　而售点营销正是通过研究购买者的心态和购买行为，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型营销方式。 　　具体来讲，售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式：如从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素构建店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的产品和品牌中感觉到你的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定。而“售点营销”与传统营销方式的最大区别就在于，它能将购买者、零售商与品牌商的立场统一起来，创造三赢局面，在这一营销理念的支持下，通过组合使用相关的硬件设备和软件技术，激发消费者从选择者成为购买者，并使之成为卖场的忠诚客户。 　　当然，售点营销中所采用的形式并不是简单的排列组合，而是科学与商业的紧密融合。对购买者而言，他可以享受到更便捷的购物体验和更舒适的购物空间；对零售商来讲，则使其与其他零售商之间产生差异化优势，吸引更多的消费者和稳定住忠诚顾客；品牌商们也能在深度渗透饱和的市场环境中，在利润空间被不断压缩的情形下脱颖而出，赢取更多、更大的市场份额。 ?????“售点营销”让产品说话 　　如今，售点营销已被越来越多地应用到零售业的各种业态中，它在最后一刻增加消费者购买意愿的“魔力”也渐渐被应用者所领略。有业内人士将它誉为“是距离收款机最近、也是最后一波的强烈攻击”，有人叹服它“可以使产品说话”，这使它除了能吸引消费者的目