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第四章 广告媒体的价值评估 媒体选择与系统组合的核心是要通过最低投入、最恰当的媒体传递形式达到最佳的广 告信息传递效果。为此，在媒体组合事前、事中、事后需要对媒体进行价值评估。媒体价 值评估主要包括量和质两个方面。媒体的量是媒体价值中可通过统计调查而得到的媒体使 用效果的数量指标，主要是指媒体的覆盖面、接触人数和千人成本等，着重于媒体的广度 和成本效果。媒体的价值中，除了可量化的特性外，还存在一些不能量化的因子，即媒体 的质。媒体的质是由一系列不能量化的质量指数构成的，主要包括媒体的权威性、受众接 触媒体的卷入度、编辑环境、相关性和广告环境等，着重于媒体的具体效果评估。 4.1媒体价值的量化评估比较 媒体量化价值评估是企业(广告主)衡量备选媒体是否适合整个媒体组合策略和能否 收到预期效果的重要依据。 4.1.1电视及广播媒体的皿化评估 电视、广播媒体都为视听类广告媒体，在量化价值评估与分析上相似，以电视媒体为 例，评估指标主要有: 一、收视人口与收视率 收视人口(RatingPopulation)是指暴露于一个特定媒体节目的人口数。收视率是指某一 地区范围内收看某一电视台某一特定媒体节目的人数与被调查人数的百分比。收视率 (Rating)按照计算单位的不同可以分为家庭收视率与个人收视率。家庭收视率是指暴露于 一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭术的比率。个人收视率是指暴露于一个特 点电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率。 在商品的对象消费群被确定之后，所确定的消费群中收视人口及比率就绪，即为对象 收视人口与对象收视率。对象收视人口是指在确定的商品对象消费群中，暴露于特定电视 节目的人口数。对象收视率是指在确定的商品对象消费群中，暴露于特点电视节目的人口 数占所有对象消费群人口的比率。对象收视率仅表示有效覆盖效果的相对大小，而对象收 视人口则可用来表示有效覆盖效果的绝对大小。在商品的消费者难以确定的情况下，还是 用收视人口和收视率来反映广告媒体的覆盖情况141 以表4-1为例，假设所定义的对象消费群为20岁到34岁的人口，则19:00-20:15之 间收看A频道的20 34岁人口占所有20^34岁总人口的比率，即为A频道在当天该时段 的对象收视率。 表4-1对象收视人口与对象收视率 Table4-1TargetRatingPopulationandTargetRating 20^34岁 A频道 B频道 X年Y月Z日 人口数 对象收视人口 对象收视率 对象收视人口 对象收视率 时段 (千人) (千人) (%) (千人) (%) 19:00^-19:15 2 7 0 43.2 6 43.2 6 19:15^-19:30 2 7 0 86.4 二 1 ， ‘ 144.0 0 2 19:30^-19:45 2 7 n ︸ 100.8 1 ， 研 泊 100.5 4 1 19:45-20:00 2 7 o 144.0 ︸ ， O 180.0 2 5 20:00^-20:15 2 7 n U 129.6