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第六讲：危机管理方法 开放教育本科通识课程 1、知道产生危机的主要原因 2、掌握预防措施 3、掌握危机处理的原则与方法。 企业生产经营过程中有时会出现某些突发事件，严重影响生产经营活动的正常进行，使企业形象受到严重损伤，对企业生存和发展构成威胁，称之为企业危机。所以，企业必须树立危机意识，积极预防危机的产生和有效地克服已经产生的危机。 企业是一个与外界环境有密切联系的开放系统，它的经营与发展受到诸多因素的影响，在市场体制运行中，处于动态环境之中的企业，危机是不可避免的，可以说任何公司都有爆发危机的可能。 一、企业信誉危机 信誉是企业立道之本，有信则立而无信则废。重合同、守信誉本是职业道德的重要规范之一。市场经营活动中的企业信誉又称企业商誉，它构成企业形象的重要内容，信誉是企业争取客户信任的基础，是企业重要的无形财富。但是，目前有的企业不能按期履约，企业间“三角债”问题还比较普遍存在，在这种情况下，更应引起对企业信誉的关注，防止本企业爆发信誉危机。 例如：1993年6月19日，某公司单方毁约，将合同内规定的液化气价格由每瓶19．5元提高到35元，并相继在报刊上登出公告解释涨价原因，强调价格上涨属于允许变更或解除合同的不可抗力原因。消息传出后，立即在几万用户中引起轩然大波，消费者们愤怒了，各供气站门前一片吵闹和指责声。7月2日在法律界、舆论界和人民代表谴责声中，该公司不得不宣布停止石油液化气提价。尽管如此，该公司的商誉受到严重损害。这是因企业单方毁约导致的企业信誉危机。 有的企业虽无毁约之举，但不重视合同期限，不能如期履约也是造成信誉危机的一个重要原因。 企业的广告、宣传过分夸张脱离了真实性，不仅起不到引导消费，招揽客户的目的，反而损害了信誉，而失去公众的信任，后果不堪设想。 二、企业形象危机 企业形象危机是一种整体性危机，是由于组成企业形象的美誉度出现问题而导致的危机，常见的企业形象危机有： 1．由于产品形象差而导致企业形象受损，这是最为常见的一种形象危机。2．由于服务形象差导致的企业形象危机。 3．由于企业领导者形象不好直接影响企业形象。 4．由于信誉危机引发的企业形象危机。 5．由于造成客户人身、财产和利益受损而造成的企业形象危机。6．由于环境形象引发的企业形象危机。 三、企业的经营危机 企业由于生产经营方面战略、策略失误以及管理不善造成企业经营无法继续维持的局面，称为企业的经营危机。 我国一些企业由于产品结构、产品性能落后不能适应市场需要，产品大批积压，企业经营陷入危机状态，以致有的企业倒闭、破产。如，克莱斯勒汽车公司是美国汽车界中的“三巨头”之一，它所生产的高级豪华轿车和跑车一直销路很好。 但是，石油危机的冲击使得世界许多汽车制造商均抓紧开发小型车，以节油型、低造价参与市场竞争，而克莱斯勒的领导仍借口保持自己的风格，继续生产豪华型轿车，这种错误的经营决策使企业走上了绝路。 1978年11月2日美国《底特律自由报》刊登了一条消息《克莱斯勒发生历史上最严重的亏损）。当年第三季度公司亏损达1．6亿美元。由于产品质量问题共有35万辆车被送回经销处修理，客户信任率下降到36％，而福特汽车公司则保持在53％，通用汽车公司保持在70％以上。过去对该公司生产的汽车感兴趣的客户，几乎有 2／3的人不满意，库存积压高达 10万辆，企业濒临倒闭，这是一起闻名于世的，典型的经营性危机，后经李·艾柯卡力挽狂澜才使该公司绝路逢生。 有时市场经营决策无误但企业内部管理混乱，产品质次价高，企业失去市场竞争能力，传统市场也被竞争对手夺去的事，也屡见不鲜。 一般说来，经营危机不是马上爆发的，它有一个较长的演化过程，在这过程中会产生多种危机信号，只是未引起人们的重视，或存在着某种侥幸心理，以为根据以往的经验，如此运作问题不大。一旦爆发后措手不及，使企业生产经营活动陷入困境。 第二节、危机原因分析 造成企业危机的原因很多，如经济体制、普遍存在的企业间“三角债”问题等外部因素，也包括企业决策失误、管理不善、企业形象不佳等内部因素，所以对于不同企业所产生的不同性质的危机必须具体分析。常见的原因有以下七种： （一）决策失误 决策失误是导致企业经营危机的最主要、最直接的原因。企业管理的最终目标是实现企业的全面发展，为此企业的厂长（经理）必须科学地制定企业经营目标并相应地进行经营战略决策。企业的经营目标必须与企业的外部环境、企业的内部条件相适应，达到动态平衡，企业的经营战略也必须适应市场竟争的需要，形成有效的4P’S策略组合。 如果决策失误，经营目标或经营战略与企业外部环境和企业内部条件脱节，势必使企业的经营行为受挫，产生危机。造成企业决策失误的原因很多，如： 1．根据错误的市场信号进行的决策； 2．主观经验决策，未能按照现代市场经营的客观需要和科学决策程序