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CMMB发展中存在问题和对策 摘要：采用深度访谈的研究方法，主要从CMME技术发 展、用户满意度和认知度、节目内容质量、设备终端和盈利 模式等几个维度来考察CMMB用户的市场认同感。通过对36 位用户的访谈，我们发现用户对CMMB市场的认知度不高， 但普遍认为其有广阔的市场前景，市场认同感较高。为推进 CMMB发展，应明确目标用户、加强产业链合作、加大营销推 广力度、增强互动、探寻手机电视广告的新理念等。 关键词：CMMB用户；市场；深度访谈；问题；对策 CMMB是中国移动多媒体广播(China Mobile Multimedia Broadcasting)的简称，是国内自主研发的第一套面向手机、 笔记本电脑等小屏幕移动接收终端，利用S波段信号实现 “天地”一体覆盖、全国漫游，提供高质量的广播电视节目 和信息服务的系统。它可以实现便携、移动看电视、听广播、 浏览信息的功能，满足当代社会“信息无处不在”的需求。 2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多 媒体广播(俗称手机电视”)行业标准，确定采用我国自 主研发的移动多媒体广播行业标准。中广传播集团成为国家 唯一指定CMMB网络建设与业务运营单位。 CMMB是广电行业的一个新兴细分产业，市场运营的优劣 直接决定其成败。而用户是产业链的终端环节，CMMB用户的 市场需求和认同又直接影响着整个产业未来发展的方向。为 了更深入地了解CMMB的用户市场，本文采用深度访谈的质 化研究方法，对CMMB手机电视的潜在用户和实际用户进行 分析，探析CMMB手机电视用户的特征及其对CMMB市场的认 同感，旨在客观、全面说明用户的实际需求和市场发展前景, 并据此对CMMB的发展提供可行性的建议和可操作的方案， 以期对处在激烈竞争中的CMMB市场的发展提供借鉴意义。 一、研究的问题与研究设计 手机电视是近年来全球关注的一个热点。随着移动数据 业务的普及、手机性能的提高及数字电视技术和网络的迅速 发展，手机电视已成为无线应用的新热点，被视为3G时代 最有希望的多媒体业务之一。手机电视开辟了一种全新的、 不受时空限制的信息传播渠道，使观众能够通过手机，以最 快的速度随时随地观看最新的动态信息。尽管业界对手机电 视的发展前景非常看好，但从总体上看，我国手机电视规模 市场尚未形成，产业链合作模式仍在不断探索中，且受到技 术标准、政策问题、商业模式、盈利模式、设备终端等因素 的制约，处于起步阶段的手机电视发展并不顺畅。CMMB作为 手机电视中的一员，自然也面临着同样的问题。据统计，截 至2012年6月份CMMB用户累计达到4 500万户，付费用户 超过2 100万。｛1｝这与中国人口基数大的现实情况相比， 其用户并不多，且呈边缘化趋势。 为了加快推进CMMB手机电视产业的发展，业界迫切需 要相关传播效果研究的跟进。对用户的行为特征与需求、用 户对产品的市场认同感的研究就显得非常重要。而在已有研 究中，学者和业界主要是从技术层面上来关注CMMB的发展, 从用户的角度对CMMB的发展进行探讨的文献并不多。基于 此，本研究摒弃了宏观视角的论述，试图通过深度访谈的质 化研究方法探索用户对CMMB手机电视是否具有市场认同感, 这种认同感的形成基于什么样的基础，用户对CMMB的发展 前景是否看好等问题。具体而言，研究主要涉及三个方面的 问题：（1）与其他媒介形态相比,CMMB手机电视的优势何在？ （2） CMMB手机电视在发展中存在哪些问题？（3）用户如何 看待CMMB的发展前景。 本研究选取了在京36位CMMB用户作为访谈对象。从国 籍上看，31名中国人，5名韩国在华留学生；从学历上看， 36位用户中，15名为本科学历、16名硕士学历、5名韩国 在华留学生；从性别上看，男性用户17名，女性用户19名。 在年龄上，18?20岁占20名，21?30岁占16名，21?30 岁是CMMB用户最集中的年龄段。我们之所以选择北京，是 因为北京的CMMB普及程度在全国最高。在中国，手机电视 用户中，19岁至29岁的用户约占全部用户的72.4%,高学 历的用户尤其是本科用户占到了 38.3%,而学生手机电视用 户比例最高为25. 5%o {2}韩国的手机电视较为发达，对韩国 留学生的访谈对本研究具有借鉴和比较的意义。综上所述， 这一群体对CMMB手机电视的接触最广泛、最熟悉。 本研究主要采用深度访谈的质化研究方法对CMMB用户 的市场认同感进行分析，从中找出中国CMMB发展中存在的 问题。质化研究专家Jaber F. Gubrium建议，“线性主题 (Liner-Topic)的深度访谈(In-Depth Interview)样本 数在28?40为宜，这样可以保证研究的集中度和有效性 (Concentration and