授课专业成都农业科技职业学院2010精品课程网.docVIP

授课专业 授课班级 授课时间 第 周星期 第 大节 日 期 学年 期 教案 成都农业科技职业学院 教案专用纸 授课题目： 第二章 市场营销环境 教学目标： 通过讲授使学生掌握市场营销环境的概念，市场营销环境包含的要素。熟悉环境分 析的方法。 应掌握的知识点 应掌握的技能 第一节?市场营销环境概述 辨别市场营销宏观环境与微观环境 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 教学方式、方法、手段： 课堂讲授、PPT课件演示等。 学习效果检测方法（课内外）：学生发言、互动（课内），作业（课外） 思考题： 1、什么叫市场营销环境？ 2、市场营销宏观环境包含哪些要素？3、市场营销微观环境包含哪些要素？ 助教资料：《市场营销原理（亚洲版）》，（美）科特勒 《现代市场营销》胥学跃，姜宁川主编 助学资料： 教学反思与小结： 第 页 第二章 市场营销环境 引导案例——立邦漆广告在中国引起的争议 2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左边的立柱色彩黯淡，龙紧紧攀附在柱子上；右边的立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。” 然而，就是这样一则广告，在中国网络各个论坛引起了轩然大波。有的网民说：“这个广告乍一看还觉得挺有意思，可仔细一想就觉得别扭了。龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。”更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。 传播领域专家评论说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。” 本章主要阐述的问题： 1、市场营销环境概述 2、市场营销宏观环境 3、市场营销微观环境 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的涵义和特点 （一）市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。 （二）市场营销环境的特点 1、差异性：企业面临的市场营销环境是不一样的，只有适应当地环境才能寻求发展机会。 四川的白家粉丝进入江浙市场，传统的酸辣味道接受度比较低，企业就必须调整粉丝的口味，才能适应当地人的需求，增加海鲜或者微辣口味。 2、动态性：影响环境变化的因素会随着社会经济的发展而不断变化。 二、市场营销环境的分类 按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境。 （一）微观营销环境：又称直接环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 （二）宏观营销环境：又称间接环境，是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场机会，也给营销企业带来各种威胁和压力。 第二节 市场营销宏观环境 通过分析宏观环境，可以找出企业发展的机会和威胁。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。 宏观环境一般从6个方面分析考察。 一、 人口环境 人是企业营销活动的直接和最终对象。在其他条件既定或相同的情况下，人口规模决定市场容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显影响。 我们从如下方面分析人口环境： 总人口；人口的地理分布；人口的性别；年龄结构；教育程度；家庭；居住环境；其他因素，如人口的出生率、增长率，职业，籍贯等。 根据2006年2月中国老龄委的《