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意见领袖在消费者购买决策中的影响研究 　　摘 要：在购买产品时，消费者结合意见领袖的观点和看法，可以进行全面思考，从进而做出最明智的决策；同时对企业而言，利用意见领袖的影响力，达到提高品牌知名度，拓宽新产品市场的目的。意见领袖是在人际传播网络中那些最先或较多接触大众媒体信息，并将自己再加工后的客观信息或主观评论再传播给他人的人。本文采用定性研究的方式，结合扎根理论，通过访谈法的形式收集数据，运用案例研究的方法，用小米手机的案例来探讨和研究意见领袖对消费者购买决策的影响。经过对访谈资料整理分析得出研究结论：意见领袖，像雷军、米粉，通过微博、网络等人际传播和大众传播的方式对产品进行传播，在社交圈子中产生“雷军是中国的乔布斯，小米是中国的苹果”的舆论。舆论对产品和品牌产生宣传，会对消费者的心理起到影响，最后，或理性地，或受到从众心理感性地做出购买决策。 　　关键词：意见领袖；人际传播；顾客感知价值；消费者购买决策 　　中图分类号： F713 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）11-78-4 　　1 绪论 　　1.1 研究背景 　　随着互联网的高速发展和科技的进步，网络已经成为具有整合多方面信息实力的媒体。正是这种网络带来的互动性颠覆着传统的媒体环境，改变了人们收集信息的方式，使得企业或个人在进行选择、做决策时产生了多种可能性。 　　每个人在人际交