产品上市计划.ppt

新产品上市计划 围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式 围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式 新产品的六种类型 新产品开发的八个阶段——新品上市（商品化） 哈里斯全面营销系统 新产品上市营销规划思路 新产品营销计划 新产品营销计划 新产品营销计划（续一） 新产品营销计划（续二） 一、引言1、新产品名称——品牌和商标的权属 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征 3、计划的作用与时效 二、形势分析 二、形势分析 二、形势分析 二、形势分析 1-1消费者或使用者及其他市场参与者 1-2购买市场供给物的过程 1-3竞争 1-4略 1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 1-5-1销售数量、销售金额 1-5-2促销活动更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《促销经理手册》 1-5-3利润 1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践 1-7经营的关键外部环境因素 1-8以上7项在最近发生的可能变化。 2、新产品描述——包括产品性能、用户反应、包装等 2、新产品描述——包括竞争产品资料 三、机会和问题 四、营销战略 四、营销战略——新产品战略的一般模式 1、总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标 2、市场细分和产品定位 目标市场的选择 3、总体营销努力 3、总体营销努力 产品 产品 3-2广告、销售促进、公关的作用 3-3人员推销的作用 3-4批发商和零售商的作用 3-5价格政策及详细说明——包括折扣、协议及计划变动 3-6其他手段的作用——样品、贸易展销会、商品示范等 3-7非市场营销部门的特殊角色 五、商业分析 1、销售量预测（对每一时期每一产品而言） 2、销售额预测（对各时期） 3、各种活动的费用预算 4、预测成本与利润 5、风险评估——上述计划的安全性 6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流 新产品营销计划——营销战略与商业分析 投放周期内的阶段性推动 投放周期内的阶段性推动（续一） 投放周期内的阶段性推动（续二） 投放周期内的阶段性推动（续三） 六、战术计划 产品生命周期内的营销活动 新产品导入阶段的营销策略 新产品上市的阶段性策略 新产品上市的阶段性策略（续一） 新产品上市的阶段性策略（续二） 上市的时机 上市的时机 1、广告——目标、预算、计划、频率、费用、日期 广告 广告 广告 新产品广告的费用模式 新产品的卖点（Selling Point） 新产品的卖点（Selling Point） 新产品的卖点（Selling Point） 新产品的卖点（Selling Point） 新产品的卖点（Selling Point）——卖点的捕捉 2、销售促进、公关（细节） 3、其他（销售培训、代理商的选择） 其他——分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保 渠道——赢得初次分销的战略 渠道——分销商的激励 渠道——铺货 渠道——铺货、补单与培训 渠道——铺货 渠道——终端宣传 渠道——理货 价格 服务体系——新产品上市的重要一环 竞争 竞争策略——竞争对手可能采取的反击手段 竞争策略——竞争对手可能采取的反击手段 竞争策略——竞争对手可能采取的反击手段 七、控制 1、关键控制目标 2、费用 3、信息收集和预算 八、对主要支持性活动的概述 九、活动程序 顾客效果等级评估——控制事件的选择 追踪计划 包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。 计划期关键活动应按年月顺序排列。 顾客对产品种类有基本需求 顾客认识到这种需求 顾客准备为自己的需求做些什么 顾客探究可选择的行为 顾客得知促销活动 顾客对促销活动加以注意 顾客认识了新产品的品名 顾客认识到新产品的吸引力和定位 顾客有了使用新产品的理由 产品在顾客选购的地方是可获得的 产品在终端的外观形式、包装大小及价格是合理的 顾客购买新产品 顾客了解正确使用产品的方法 顾客记住了正确使用产品的方法 顾客在实际中正确使用产品 顾客化时间评价产品的表现 顾客有足够的知识对产品作出正确的评价 顾客觉得产品表现令人满意 顾客觉得新产品至少和以前的产品差不多，或者更好一些 顾客不必找到与产品使用联系不大的问题 顾客有再次使用该产品的机会 顾客实际地重复购买 顾客对再次使用仍感满意 产品应当进入顾客的使用周期 如果任何一个连接环节断开，不管它们看上去是多么不重要，就会失去顾客 详细的可能消极事件 需要调查的消极事件 高可能性/危害性的事件，必须专门考虑的事件 不可控的事件 将制定应变计划的事件 不被追踪的事件 竞争对手介入政府禁令 将被追踪的事件 潜在顾客可能不觉得新产品有特别的优点