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第四章４Ｐ营销策略 产品 价格 渠道 推销 第一节 产品策略 一．产品整体概念 第一节 产品策略 1．核心产品（核心层） 是指向购买者提供的基本效用和利益。 2．有形产品（外延层、形式层） 即向市场提供实体和服务的形象。品质、特征、形态、品牌、包装。 3．附加产品（附加层） 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等 第一节 产品策略 二. 产品寿命周期 （一）定义：产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 典型的产品生命周期一般分为四个阶段： 介绍期（导入期） 成长期（发展期） 成熟期 衰退期 第一节 产品策略 （二）产品寿命周期各阶段特点及营销策略 1 ．投入期特点 （1）生产批量小，制造成本高 （2）广告费用大 （产品知觉广告） （3）产品销价偏高 （4）销售量极为有限 第一节 产品策略 2 ．投入期营销策略 （1）快速撇脂战略：以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 （2）缓慢撇脂战略：以高价格和低促销水平方式推出新产品 。 （3）快速渗透战略：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 （4）缓慢撇脂战略：以低价格和低促销水平的方式推出新产品。 第一节 产品策略 3 ．成长期特点 （1）销售额迅速上升 （2）生产成本大幅度下降 （3）利润迅速增长 第一节 产品策略 4 ．成长期营销策略 （1）改善产品品质 （2）寻找新的子市场 （3）改变广告宣传的重点（产品知觉 （4）在适当的时机，采取降价策略 第一节 产品策略 5 ．成熟期特点 （1）销售量增长速度趋于减缓 （2）单位利润下降 第一节 产品策略 6 ．成熟期营销策略 （1）调整市场 （2）调整产品 （3）调整市场营销组合 第一节 产品策略 5 ．衰退期特点 （1）产品的销售量和需求量迅速下降 （2）产品的寿命周期陆续结束 第一节 产品策略 6 ．衰退期营销策略 （1）继续策略 （2）集中策略 （3）收缩战略 （4）放弃战略 第一节 产品策略 四．产品组合的相关概念 1、产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 2、产品线:产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属一个价格幅度）一组产品，通常称为产品大类。 3、产品项目:某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其属性来区别的具体的产品。 第一节 产品策略 4、产品组合的宽度：指该公司拥有几条不同的产品线 第一节 产品策略 5、产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 第一节 产品策略 6、产品组合的深度：一个企业产品线中的每一产品项目有多少品种（如大小、口味） 第一节 产品策略 7、产品组合的关联性：是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。 第一节 产品策略 （2）向上延伸 （3）双向延伸 第二节 价格策略 一、影响企业定价因素 (一)定价目标 生存目标 利润目标 市场占有率目标 产品质量形象目标 第二节 价格策略 (二)、产品成本 (三)、市场需求 价格需求弹性系数是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。 计算公式：需求价格弹性系数=需求量变动百分比 价格变动百分比 二. 定价方法 (一)、成本导向定价法 (二)、 需求导向定价法 (三)、竞争导向定价法 三. 定价策略 （一）、折扣定价策略 1、数量折扣 4、时间折扣 2、现金折扣 5、价格折让 3、功能折扣 三. 定价策略 （二）、地区定价策略 1、FOB定价策略（原产地定价） 2、统一交货定价策略（统一运费定价） 3、分区定价策略 4、基点定价策略（以基点城市为基础） 5、运费免收定价策略 （承担运费） 三. 定价策略 （三）心理定价策略 （1）声望定价 定义 根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价