市场营销学第二版,南大出,第四章 问卷设计.pptVIP

2、直接性问题、间接性问题和假设性问题 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。直接性问题通常给回答者一个明确的范围， 所问的是个人基本情况或意见 间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。 假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题 例如：“你认为妇女的权利是否应该得到保障？”大多数人都会回答，“是”或“不是”。二实际情况则表明许多人对妇女权力有着不同的看法，如果改问： A有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视 B另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出 你认为哪些看法更为正确？ 对A看法的意见：①完全同意②有保留的同意③不同意 对B看法的意见：①完全同意②有保留的同意③不同意 3、事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题 （1） 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。 通常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可为分类统计和分析提供资料。 （2）行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。 （3）动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。 （4）态度性问题是关于对回答者的态度、 评价、意见等问题。 1、“您通常什么时候看电视?” 2、你一天抽了几只烟？ 认 识 事实性问句 行为性问句 动机性问句 态度性问句 1、你昨晚 7 点看电视了吗？ 2、熄灯后你常使用收音机吗？ 1、你为什么每天晚 7 点看电视？ 2、为什么熄灯后使用收音机？ 1、“你是否喜欢某电视节目?” 2、你认为 CCTV 一套哪个时段的电视节目可视性最强？ 二、封闭式问题的题型设计 （一）二项选择题——即问题的答案只有是和不是（或其他肯定形式和否定形式）两种，回答者根据自己的情况选择其一。这种形式的问题有两种不同情形。 一是问题所能列举的答案本身就只有两种可能的类别，另一种是在询问人们的态度或看法时进行的两极区分 例如：你对飘柔的广告是否喜欢？ A喜欢 B不喜欢 （二）多项选一题 例如：你的文化程度是？ A文盲 B小学 C高中 D大学及以上 多选的偏见主要表现在以下三个方面： 对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性 。 如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。 对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答的人往往选择A，因为A往往与高质量、好等特性相关联。  （三）顺位法（根据重要程度排序） 1、最重要顺位法（最重要的是） 例如：你在购买电视机考虑的因素中，最重要的因素是： A质量 B价格 C售后服务 D品牌 E其他 2、限制性多选题（限选项） 例如：你在购买电视机考虑的因素是什么（限选两项） A质量 B价格 C售后服务 D品牌 E其他 3、无限多选题 “您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√) 中华□ 芳草□ 洁银□ 康齿灵□ 美加净□ 黑妹□ 4、排序题 例如：你认为个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填到横线上）？ （1）工龄（2）学历（3）岗位职务（4）工作态度（5）业务技术能力（6）与领导关系（7）成就贡献（8）风险责任（9）体力支出 第一位因素———— 第二位因素————第三位因素———— 注意：问题或选项排列顺序不同，可能会影响被调查者的回答。 实践证明，面对多个问题或选项，被调查者对前面的问题或选项比较认真。 【例】 ［A 卷 Q2］ 从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项： 最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ） ①抽象思维能力 ②形象思维能力 ③表达能力④分析综合能力 ⑤记忆能力 ⑥理解能力 ⑦应用能力 ⑧自学能力 ⑨实验能力 ⑩社会适应能力 ⑾其他（请在横线上注明何种能力） ［B 卷 Q2］从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项： 最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ） ①社会适应能力 ②实验能力 ③自学能力 ④应用能力 ⑤理解能力 ⑥记忆能力 ⑦分析综合能力 ⑧表达能力⑨形象思维能力 ⑩抽象思维能力 ⑾其他（请在横线上注明何种能力） 【