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重新定义系列之二 ：重新定义卷烟需求 此文3月底也曾经推送，现经过修订予以重新发布。自党中央国务院提出“供给侧结构性改革”以来，开始流行说“供给”。到底是需求决定了供给，还是供给引导了需求，理论界似乎说得清楚，但似乎又道不明白。可以确认的是，一切供给侧的问题都离不开需求侧。从卷烟营销的角度看，重新定义卷烟需求，打开“需求”的黑盒子，从而更深地理解卷烟需求，更好地把握卷烟需求，乃是认识市场、提振市场、开发市场的基础。一卷烟需求究竟是指什么?在经济学中，需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需求量。因此，需求在营销实践中通常表达为市场需求，指消费者全体对某种商品需求的总和。处在专卖体制和计划经济中的烟草行业，长期以来“以产定销”，总体缺乏甚至是匮乏需求观念。自2005年试点“按客户订单组织货源”起，在市场启蒙教育中烟草企业逐步有了需求意识。由此，市场导向、需求导向成为处于改革求变期烟草企业的流行标签与营销口头禅，但对需求的认识仍然模糊，既有简单化的倾向，也有复杂化的倾向，同时干的仍然是背离需求的活计（说得高大上些，是知行不一；说得接地气些，就是上半身想的与下半身干的不一致）。为啥出现这种情况？因为烟草企业过去对“市场”的认识局限于“卷烟零售市场”，因而很容易发生以零售市场需求（客户订单需求）