这可能是写好文案的终极秘诀.docVIP

这可能是写好文案的终极秘诀 其实没什么秘密，很简单的，就四个字。但我们要从头讲起。1.在广告公司，有文案和策划两个岗位，负责处理与文字相关工作。策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略，总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。策划主要使用的办公软件是ppt。文案，在策划提供的方向和概念基础上，发想创意，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。文案则主要用word和铅笔。从这个分工可以看出：文案不等于策划，文案也不从属于策划。文案，应该是策略的创造性表达。但坏就坏在，很多人没有看到“创造性”这仨字，把文案变成了策略的直接表达。把策略当成文案，于是诞生无数烂广告。随便分享一下，这是我在出差途中顺手拍的几张广告。策略上定位健康定居，诉求板材好，没问题。但文案直接把策略讲出来，很平庸，毫无打动力。策略上针对年轻人诉求梦想和青春，可以。但文案直接用梦想、青春，大得没边没际，读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥，唤不起我下载的欲望。（画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系）策略上讲品质，不错。文案直接说生活品质高，恕我感受不到。还有这个1度，看半天没明白是什么意思（我猜是冷链物流，让牛肉保持在1度锁鲜）。所以告诉我，烂文案是怎样炼成的？很大一部分原因就是把策略当文案使，直接把策略讲给消费者听。2.为什么这么做不合适呢？首先，二者面向的对象不同。策略是写给企业内部人士看的，特别是企业老板。文案则是写给消费者看的。不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消费者最终看到的是企业投放的广告，是广告上的文案，他们是看不到你的PPT的。其次，因为面向对象不同，二者的语言风格也不同。策略是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，愿景、使命、战略目标……因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……但文案应该是消费者用语，力求简白，平实，直接，不讲大话、空话、套话。最后，二者的思维方式不同。策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后，然后归纳核心策略，提炼传播概念。这是归纳法。而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。这是演绎法。策略是抽象提炼。文案是具象呈现。烂文案，就是未将商业语言转化为消费者语言，文案直接套用策略。结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念，或者高深的专业术语，让人看了无感。比如这些：好文案，则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。用小细节表达大品质大服务高性能，用小故事传递抽象宽泛的大情感，用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。策略是大，文案是小。写文案，就要往小里去写。以小见大，就是写好文案的终极秘诀。BBH的ECD陈奕俊说：“如果你很幽默，那么不要跟你的消费者说你很幽默，跟他们说一个笑话。”如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象，那你的文案就应该是多讲笑话。如果你只是到处跟人说你很幽默，那别人只会觉得你无趣！3.举栗说明：案例1大策略：传递用户至上的品牌理念。小文案：用一个个用户的小故事，传递出品牌的大情怀。把策略当文案，应该是这样的：全心全意，只因懂你。好文案是这样的：坐过55小时的火车，睡过68元的沙发。我要一步步丈量这个世界为梦想付出 每一笔都是在乎。我曾与很多姑娘说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你。为真爱付出 每一笔都是在乎。千里之外每月为爸妈按下水电费的“支付”键，仿佛我从未走完。为牵挂付出 每一笔都是在乎。青春18是日本JR铁路在寒暑假限定使用的铁路套票，可乘坐日本全国范围内的JR线列车，在一个季节内任选5天/次。它不能乘坐新干线、特急列车，但特别适合放慢脚步、深度游览日本的游客，故主要针对放假的年轻学生，故名青春18。案例2大策略：传递年轻就该出发的精神，吸引年轻人踏上旅程。小文案：用类似年轻人一句句的独白呈现把策略当文案是这样的：因为年轻，所以出发。好文案是这样的：就算没人听到地惊叹“太美了”，也很好啊。在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？你也有过不经思索，就在某个车站下车的时候吗？去寻找那个时刻的蔚蓝吧第一次的独自旅行，一生都不会忘记不要只是说“大家永远都是好朋友”，就现在，一起出发吧案例3大策略：赞美亲情，讴歌父爱，引发用户共鸣，建立温暖感性的品牌形象。小文案：不要写什么“岁月如歌，父爱如山”“父爱如酒，越久越醇”这种假大空吧，要往小里写。把策略当文案，应该是这样的：父爱如山，感动你我。好文案是这样的：爸帮不上忙，只能给你做点爱吃的。来自2017年唯品会128周年庆