2 第二章 市场策略--学生.ppt

一 客户细分的含义 客户细分： 指根据客户属性划分的客户集合。 是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和销售模式。 例如，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、31～40、41～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。 客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的，其理论依据主要有两点——为什么要进行客户细分？： （1）顾客需求的异质性 并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。 （2）企业有限的资源和有效的市场竞争 任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势 二 客户细分的目的 80/20/30法则 ——威廉?谢登 在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半利润给在底部的30%的非盈利顾客消耗掉了。 客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。 客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。 三 客户细分的依据 按人口统计的客户细分 按地理状况的客户细分 按生活方式/心理的客户细分 按消费行为的客户细分 依据分析导出变量的客户细分 （1）按人口统计的客户细分 性别：男、女 收入：如月收入2000，2000—5000，5000—10000等 年龄：婴儿、儿童、少年、青年、中年 民族： 教育程度：高中、本科、硕士、博士 职业：销售、管理、财会…… 婚姻状况：未婚、已婚、离异、丧偶等 家庭生命周期阶段：单身无子女、已婚有子女等 （2）按地理状况的客户细分 国内外市场—一般国际营销人员认为不同国家的消费者有不同的口味、需求和行为方式； 政治边界—如省界、城界等，但更多的关注人口地图，如“西南区”、“华南区”等表达方式，反映的是在特定细分市场中并没有明显的购买方式差异化的政治边界； 邮政编码—在同一邮编内的个人和家庭通常在人口统计学方面比较类似。 另外，气候、人口密度、地形等都可能成为客户细分的依据 （3）按生活方式/心理的客户细分 按生活方式细分—人们生活和花费时间和金钱的模式，如喜欢钓鱼、旅游等 按态度细分—消费者对企业及其商品的态度。 按价值观细分—爱国主义、宗教之类。 （4）按消费行为的客户细分 购买渠道—产品目录、邮件、电视、互联网、商店、专卖店 RFM—最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary) 目标利益—最低价格、最佳技术、最大价值 所需服务—电话支持、专人服务、电子邮件 忠诚度—没有、一些。情感联系、忠诚 允许保证—要求寄发电子邮件、邮件或电话拜访，明确客户是否愿意进一步了解公司产品 （5）分析导出型细分变量 利用信息技术分析数据并建立对于企业特定经营需求而言独一无二的客户细分，也称数据驱动变量。 寻找目标客户的主要方法 企业主动出击，寻找目标客户和潜在客户，并最终说服他们成为现实客户。 企业通过采取多种手段，依靠企业本身的产品、价格、渠道和促销等特色，吸引目标客户和潜在客户，使其最终成为现实客户。 寻找目标客户的主要方法 1.逐户访问 2.广告搜寻 3.资料查询 4.会议寻找 5.到俱乐部寻找 6.电话探寻 7.咨询寻找 8.从对手中抢夺 9.邮寄寻找 10.连锁介绍 (名人介绍) (头牛效应) 11.短信开拓 12.网络开发 思考：如何获取客户信息/资料 寻找目标客户？ 合法性？ 第三节 客户生命周期 一 客户生命周期的内涵 客户生命周期 指从企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。 是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。 二 客户生命周期的阶段划分 （一）客户发展生命周期 吸引 获得 管理 保留 面向 潜在客户 渠道 客户消费习惯 交叉销售 升级销售 客户满意度 漏桶原理 10%流失率 90%保留率 新客户 客户流失 客户流失 公司A： 每年10%新顾客 公司B： 每年10%新顾客 5%流失率 95%保留率 14年后，公司A规模倍增 14年后，公司B规模不变 John E.G.Bateson and K