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中国乳制品企业 绿色品牌评价与发展战略研究 广西财经学院国际经济与贸易系 摘要 对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。斯蒂芬`说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特`兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。乳制品被人们美誉为“最接近完美的食品力，其质量安全关乎人体健康乃至生命安全。乳制品行业三聚氰胺事件，引发了人们对乳品质量、政府监管以及行业发展的深思。 本文从满足人们绿色健康需求的角度，开展乳制品行业绿色品牌建设发展研业。以可持续发展理论为原则，通过绿色品牌与绿色乳制品分析，将中企业与消费者、企业与企业间就是否进行绿色品牌化生产与消费的问题，运用数据分析，揭示了目前我国绿色品牌生产的优势与尚需解决的矛盾问题。本文运用层次分析法，通过企业的绿色战略规划、绿色管理体系、绿色产品体系、企业品牌官方认可、市场表现等评价项目，建立了一个初步的绿色乳制品品牌评价体系，为乳品企业绿色品牌做出定性和定位的判断。通过绿色乳制品品牌评价体系进行了评价、分析和判断，提出了乳制品品牌建设发展思路。 关键词： 绿色乳制品； 品牌优势；品牌发展 一．研究背景 民以食为天，食以安为大。食品安全事关公众身体健康与生命安全、企业诚信与行业发展、政府威信与国际声誉、社会稳定和谐发展，成为人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题。乳制品是入口食品，其质量安全关乎人体健康乃至生命安全。近些年由于某些乳品企业追逐最大化经济效益，而将百姓安危、企业自身乃至整个行业的存亡于不顾，将有危害的产品推向市场，尤以液态奶和奶粉的质量问题最为突出： 2004年4月安徽阜阳劣质奶粉事件，造成189例婴儿患轻中度营养不良、12例婴儿死亡的恶性事件。 2005年5月27日，浙江“雀巢一奶粉碘超标。过量食用碘可引起记忆力下降及智力受 损等疾病。2005年6月6日郑州光明山盟乳业有限公司将售出牛奶再回收，重新加工生产后再销售。 2008年9月11日石家庄三鹿婴幼儿奶粉含巨量化学成分三聚氰胺，导致食用的婴幼儿泌尿结石，严重危害身体健康及生命。 乳制品行业的此次地震，将中国众多的乳品企业，包括伊利、蒙牛和光明三巨头，都被卷入了这场全球关注的食品安全危机中，其中部分企业的销售量曾骤降到正常情况的10％以下。石家庄三鹿集团股份有限公司的编号Qsl30005010152的许可证被吊销，涉及灭菌乳、酸牛乳、全脂乳粉等在内的乳制品。2009年2月14日三鹿集团宣布破产，3月4日以后对三鹿企业的相关资产进行清算和拍卖。最终三鹿企业以破产和相关负责人的落马作为此次事件的终结。上述乳制品出现的问题，引发了人们对乳品质量、政府监管以及行业发展的深思，乳制品的质量及其安全性，直接影响到消费者的身体健康和生活质量、甚至生命安全。因此必须加快乳制品行业的结构调整，树立企业以及产品品牌形象，创造高品质、高附加值的产品。 二．研究意义 随着人们环保意识和自我保健意识的增强，食用纯天然、无污染、高品质的绿色食品，已经成为广大消费者的共识，而绿色乳制品也由此应运而生。绿色乳制品以可持续发展为原则，既满足了人们对安全、优质、营养、无污染乳品的要求，又因乳制品行业横跨第一、二、三产业特点，绿色乳制品的开发对农业的生态环境起到了监控和保护的作用，为可持续农业的发展创造了条件。 打造具有中国特色的绿色乳制品品牌，使我国乳品行业在世界乳品行业的竞争中立于不败，并提出相应的对策与建议，以便把握乳品行业演变的时机，有效促进中国乳品产业快速健康发展，具有重要的意义。 三．绿色品牌研究综述 伴随绿色食品、绿色标准、绿色认证、绿色标志等一些列“绿色概念的兴起，“绿色产品以其对环境生态的保护，产品质量的严格要求而深入消费者的购买意识当中。因此，企业将会是处在“绿色’’风暴的风口浪尖上，成也“绿色’，败也“绿色，企业最终能否顺利转型，将会直接关系到其生死存亡。企业的若想生存求发展，必须意识到生产绿色产品，树立绿色品牌的重要性。在2006年11月份，中国绿色食品协会副会长、中国绿色食品协会市场流通专业委员会理事刘文举先生通过主题报告培育绿色品牌，实现产业价值》中，就向人们阐述了打造绿色品牌对于企业来说所具有的现实意义和商业价值，但就目前来讲企业的绿色品牌的道路还是很坎坷的，其原因有：政府重绿色商标的食品认证，轻品牌培育；企业打造自己品牌的时候只突出了绿色标识，未突出绿色品种、绿色食品的优势；绿色标识属于共用的共享的标识，但凡取得绿色认证的企业贴上绿标都是共享的，一荣共荣，一损俱损；绿色食品在消费者