舍得酒业品牌战略规划策划方案.pptx

2018舍得酒业品牌战略规划PART.2 深度洞察白酒行业PART 4 舍得品牌战略宏图PART1 .引子目录PART 3 舍得品牌诊断PART 5 舍得品牌七大升级PART 6 舍得营销六大突破壹 引子市场交换的本质是什么？价值。五大价值层次产品利益消费者功能价值消费者情感价值自我表征价值社会价值价值层次推演新时代产品本质是什么？利益 × 共鸣 × 体验贰 洞察深 度 洞 察消费者为什么喝白酒白酒定位成政商各界的重要社交媒介西装 理论年轻人随年龄增长进入白酒消费群体白酒拥有丰厚的历史沉淀吸引消费白酒 消费文化 消费对白酒悠酒文化的消费升级白酒是面子消除身份壁垒情感消费聚饮 消费聚饮是主流，核心消费场景，30分钟内拉近彼此的距离哪些人在喝白酒35-45岁区间是白酒消费量最大的群体，但25-35岁区间是品牌体验和偏好形成的阶段，对品牌的依赖不断加深。饮用量上升，广泛体验逐渐形成品牌忠诚度， 并掌握主动权饮 用 量开始较多接触高端白酒减少甚至退 出应酬以自饮或朋 友聚会为主开始饮酒，往 往从啤酒开始0202530354045505560年龄白酒消费者在喝什么酒白酒饮用人群变化情况中低端酒 高端酒10.07.95.36.83.92.30.90.33.3-0.1-0.4-0.8-0.1-0.8-3.3-1.20.02.4-2.30.60.40.1-2.7-1.1-1.2-1.1-1.3-1.9-2.9-3.3-4.5-5.5-10.018-2223-2930-39 40-49岁 岁50-5960-64大学本科 或以上初中及 高中 中专 以下 技校大专SES-2SES-3SES-4SES-1岁岁岁岁新生代社会分层（SES）模型白酒常规饮用人群30岁以上，大专及以下学历特征明显；近年来，白酒的总体人均饮用量下滑；但高端白酒消耗量上升明显，人群往 往40岁以上、大专及以上学历、SES-4社会阶层迁移。数据：CC12AU-CC16AU.CMMS.2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）高端和次高端成为白酒消费者的趋势据预测，伴随中国经济的崛起，富裕及上层中产家庭数量有望从2015年5300万户增至2020年9800万户，消费能力的崛 起，次高端和高端白酒也会强势崛起，同时，由于2012年政务消费减少，一些“伪次高端”品牌淘汰，到2016年次高 端白酒市场供小于求，预计在2020年，次高端和高端白酒将到达24%以上。数据：智研集团白酒消费者现在喝酒情况的是什么高端白酒（600元以上）市场，茅台、五粮液、国窖1573占据90%以上的市场份额，其它品牌很难挤进；目前国内次高 端白酒（300-500元）逐步形成了“全国化品牌+区域强势品牌并存”，剑南春成为次高端销售之王；中高端白酒（100-300元）是综合实力的体现，以省级区域强势品牌为主，如江苏洋河、安徽古井贡酒；低端产品（80元以下）体 量巨大， 竞争混乱、低端白酒在国内白酒行业中的比重较高销量占比 80%，但销售额占比 40%以上）2016年高端白酒各品牌份额占比2016年次高端白酒市场各品牌占比2016年中高端白酒价格数据：方正证券研究所消费者在不同用途喝白酒会考虑什么消费者在不同用途购买白酒有不同衡量因素，在自饮时，口感、质量是消费者最关注的因素，在送礼时，全国知名度、档次、 价格是消费者考虑前三因素；当在宴请宾客时，口感、价格、质量是消费者购买白酒的主要因素。白酒消费结构 内环2012年，外环2014年政务消费 商务消费 民间消费数据来源：网易调研消费者购买白酒决策过程入选 品牌决策过程往往只有5-10分钟， 如果是宴请由众人商量决定档次 价格是 否 满 意第一关： 普遍认可度第二关： 地缘/人缘第三关： 获取难易程度第四关： 产品特性是否重复购买 是否推荐为什么选这些白酒品牌喝？品牌 成功因素茅台五粮液剑南春泸州 老窖汾酒古井贡酒董酒水井坊洋河独占资源茅台镇世界上最大的 酿酒生产基地唯一尚存的唐 代宫廷御酒国宝窖池 浓香鼻祖千年清香型白 酒 4000年文化底 蕴九酿酒法 明代窖池董香型白酒 国家机密酒世界上最古老 的酿酒作坊蓝色文化先天禀赋悠远厚重的历 史文化国宝级的600年 老窖池明清时代天益 老号窖池国宝窖池 23代传统工艺清香国酒 国之瑰宝八大名酒 年份酒领先老八大名酒 130多种名贵 中药材入曲600年酿酒历 史 老八大名酒八大名酒 千年酿酒历史历史机遇党政特需规模化大发展国外总统 热爱浓香白酒发展 期大力发展文化 营销中国第一贡“不喝董酒 不懂酒”广 告语大发展多年尊贵白酒 历史洋河蓝色营销后天营销国酒茅台中国的五粮 液，世界的 五粮液唐时宫廷酒百年老窖 让世界品味 中国中国酒魂古井贡酒 年份原浆贵州两大 宝,茅台和 董酒天下第一坊 600年，活 着的传承中国梦梦之