味可滋京东众筹活动案例分享.ppt

二、味可滋京东众筹项目传播规划 活动主题：美味味可滋，为晗庆生 整合代言人品牌诉求，定制活动主题 签约当期，借鹿晗生日之势推出鹿晗25岁生日限量版产品+赠品，引起粉丝强烈情感共鸣。 25岁限量版产品 周边限量赠品 鹿晗生日限量版公仔及生日海报 打造鹿晗生日限量版产品+周边赠品 无私奉献 1元档 110元档 300元档 2500元档 不同档位吸引不同消费能力消费者 额外限量布艺海报奖励政策提升销量 2500元档瞬间抢空，制造活动噱头； 京东众筹首发，开辟销售新模式 口碑蓄谋造势，诱导粉丝参与扩散 第1步、大V前期参与，粉丝团体预埋，广泛扩散告知； 口碑蓄谋造势，诱导粉丝参与扩散 第2步、420生日，品牌打造“为晗庆生”这么重要的日子，增强粉丝好感。 图集：生日当天新浪微博 /百度等媒体投放截图 口碑蓄谋造势，诱导粉丝参与扩散 第3步、奖励升级，刺激粉丝重复购买 图1：生日当天，活动升级 图2：活动后期，奖励升级 口碑蓄谋造势，诱导粉丝参与扩散 第4步、媒体自发传播，全名提升品牌美誉。 三、活动亮点及效果 1 2 活动 亮点 置换京东开屏重要资源，提高品牌曝光 鹿晗本人参与，将活动推向二次高潮 *数据来源：微指数2015.4.17-2015.5.17 免费置换资源+鹿晗本人参与，提升活动量级 在京东众筹同类活动中： 众筹金额历史第一 参与人数历史第一 4月20日鹿晗生日当天3小时内，就完成了50万元的众筹目标金额。 达标速度历史第一 1 2 3 众筹大满贯，创多项第一 五、经验总结 品牌充当粉丝与偶像的沟通介质， 最大化消费粉丝经济 获得认同：品牌角色扮演成粉丝，获得粉丝好感； 与粉丝共创：号召粉丝一起宣传/表白偶像，融入粉丝； 激励粉丝：让偶像反馈粉丝，让粉丝更加认同品牌； 利用互联网思维，创新品牌沟通 互联网已成为年轻人社交、表达的重要载体； 运用传统思维，将互联网作为媒体广告平台，很难获得目标群认同； 互联网时代，品牌需要将“互联网工具”转换为“互联网思维”； 直播时观众量：10万， 广告投放期(8.8-8.12)期间，累计曝光量148万， 累计独立访问量100万 谢谢！ * * * * 味可滋众筹案例分享 目录 一、背景介绍 ●味可滋品牌需求 ●消费者行为分析 ●项目策略和目的 2015年， 味可滋品牌知名度及购买渗透率需持续提升 ●2014年品牌资产调研显示：成人高端乳饮料分品牌看，味可滋品牌知名度、美誉度表现一般，离竞品还有较大差距； ●消费者最近购买/最长购买指标看，味可滋不足1%，品牌渗透率有巨大的提升空间。 味可滋品牌需求 1、90-95后是味可滋目标消费者，有着互联网基因，追星等特点。 我们的TA：19-25周岁的年轻女性 大学生以及刚入职场的年轻人 90后 平均每天上网的时间11.45小时，远远超过睡眠时间 互联网基因 喜欢韩流、有关偶像的一切都会疯狂追随。 追星 消费者行为分析 调研发现：鹿晗在90-95后消费群中具有强大知名度和影响力。 鹿晗粉丝 自称为“鹿饭”，在互联网聚集度较高，以90后及95后的女性为主。借由为鹿晗应援围绕着他，希望找到属于自身的存在感和身份认同。 消费者行为分析 粉丝为鹿晗做的疯狂举动 味可滋2015年品牌策略和目标 借势鹿晗， 深挖代言人效应，玩转粉丝经济， 提升品牌知名度和渗透率； * * * *