中国银行业已进入品牌化生存时代..docVIP

中国银行业已进入品牌化生存时代 一、 中国银行业竞争的“生态”危机 ⒈中国银企的品牌战略危机 ⑴中国银企品牌战略通病——品牌愿景缺失 品牌愿景必须向顾客清晰地解答“我们存在的原因?”、“我们代表了什么？”、“我们的原则是什么？”；并且品牌愿景还包括那些不随着时间变化的因素 (核心意识；品牌愿景是能够经受住产品或市场生命周期, 技术变化, 管理因素和个人领导等的变化。 目前中国银企的品牌愿景都无法全面、系统地描述出 “今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？”，给人一种空洞感，缺少一种激动人心的感召力，清晰的品牌聚焦。 银　行 品牌愿景 说　明 中国工商银行 “您身边的银行” 电子银行的出现，物理网点优势面临挑战 建设银行 “建设现代生活” 无法全面描述建行目前的业务扩张 农业银行 “服务现代城乡” 品牌定位不符合改制后的发展战略需要 中国银行 “全球服务” 就现阶段而言“全球服务”的实力令人怀疑 招商银行 “因您而变” “变”内涵不清晰 民生银行 “服务大众，情系民生” 有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌 华夏银行 “同为华夏人，共结华夏情” 民族、地域色彩过浓，不利于未来的全球扩张 光大银行 “超越需求，步步为赢” 愿景描述模糊、雷同，传播过程中易被混肴记忆 浦东发展银行 “笃守诚信，创造卓越” 广东发展银行 “创造卓越、追求超越” 中信银行 “承诺于中，至任于信” 文字秀，虽嵌入中信，但不易记住和传播 交通银行 交流融通，诚信永恒 愿景描述缺少和“银行”的关联暗示或提示 兴业银行 “服务源自真诚” 品牌愿景描述空洞 综上所述，品牌愿景描述应把握以下两个原则：首先，要有一个不变的“内核”，同时又要有根据环境变化而适时地进行延伸的“空间”；其次品牌愿景的描述应易于传播和记忆，品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。 ⑵缺少系统化的品牌战略规划，导致品牌传播低效 目前中国银企虽然有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌规划，很多银企的产品形象广告与品牌形象广告过多的人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。 如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来的深远，产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候，间接培养消费者的思维惯性，弱化银企的其他强项，不利于银企开展新的业务和品牌形象建设， 由于缺少品牌战略规划培训，中国银企经常出现总行与分行，在市场推广上出现资源浪费的现象，如各分行之间的VI不统一、 形象代言人混乱，造成传播资源分散浪费，甚至出现负传播效应。 银企的品牌战略规划和培训的目的是为整合总行与分行之间的传播资源，提高品牌传播的效率，减少重复性建设和浪费。 ⑶缺少品牌战略管理，导致品牌形象屡受“暗伤” 由于中国银企缺少品牌战略管理意识，品牌形象在传播的过程中容易受到人为的伤害，“XX银行22版广告催百亿债权，近4千人被曝光”事件的发生站在银行处理不良资产角度上来看，是一个比较有效的措施，但从长远的品牌战略管理层面上来看，则是一个反面的教材，对不良欠债客户进行媒体集中曝光是对消费者不尊重的一种表现，一个对消费者不尊重的银企将会提高品牌形象传播的门槛和成本，造成不必要的沟通障碍。 银行的品牌战略管理也应基于洞察消费者心智资源，重视和消费者进行双向沟通，避免银企为了追求短期效益，采取过激行为对品牌形象造成“硬伤”或“暗伤”，最大限度地维护银企在消费者心目中良好的品牌形象。 ⒉脱离消费者心智资源的广告定位 “选择XX银行，实现心中理想”、“手持XX行卡，潇洒走天下”、“握住XX手，永远是朋友”银行广告有点“牛”，给了一种“口头做秀”感，这些银行形象广告的好坏，对客户来讲无所谓，因为它好不到哪里去但也坏不到哪里去，符合中国的“中庸”思想，可是如今银行业的竞争日益剧烈，银行的个性如何突显出来，区隔对手，已成为银行业一个重要的传播课题。 　好的广告是建立在洞察消费者的内心需求基础之上，能与消费者的内心需求形成共鸣，最终促使消费者做出购买决策。 消费者对银行的需求主要有五个层次： 第一层次，方便需求，如银行密集的物理网点、各种形式的电子银行等，都是以方便消费者为导向； 第二层次，信赖需求，如银行的全国性网点，细致的服务等都是基于为消费者提供一种信赖感； 第三层次，安全可靠，如个人信息的保密、存款的安全性，银行对个人而言没有破产的风险等； 第四层次，个性化的服务，如天使卡、一卡通、读书卡、生肖卡等的推出就是为了满足消费者的个性化需求； 第五层次，身份需求，消费者需要被尊敬、也需要自尊以及地位和名誉，如银行的高端产品应塑造成一种社会精英阶层的标签，将成功人士潜藏的内心需求用银行产品“表述”出来，成为他们选择它的理由。 消费者一般是按照这样的层次来选择银行服务的，即至少前一层次得到部分满足后，下一层的需求才变为迫