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- PAGE 5 - 初级卷烟商品营销员技能练习二 1．时间：90分钟。 2. 满分100分。 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（20分） 某烟草公司准备引入“MM”新品牌卷烟，为了做好前期品牌引入和后期推广工作，烟草公司决定就该新品牌卷烟进行卷烟商品调查，并拟定了具体的调查方案。调查方案包含了以下几项项目：卷烟商品实体调查，卷烟产品生命周期调查、卷烟品牌调查。 请问该调查方案缺少了哪项调查项目，并详细阐述所缺少项目的具体调查内容。 第二题：市场预测（10分） 每个零售客户的需求值是很重要的预测原始资料，但卷烟市场需求预测值并不是把每个零售客户的需求值简单相加就行了，因为预测值在各种因素的影响下会出现失真现象。预测者就要综合考虑这些影响因素，往往根据自己经验和实际情况并参考前期预测准确率来修正预测值。 根据以上文字描述判断以下观点是否正确： （ ）1. 固定消费者的构成、固定消费者的消费行为和消费偏好的变化是影响卷烟市场需求预测值的重要因素之一。 （ ）2. 流动消费者的构成、流动消费者的消费行为和消费偏好的变化对卷烟市场需求预测值没有影响。 ( )3. 节假日往往会拉动卷烟消费的增长，尤其是中、高档卷烟的消费量会明显增加，因此在卷烟市场需求预测中应考虑是否存在节假日的影响因素。 （ ）4. 人口潮式流动，比如民工离乡或返乡通常会对卷烟消费带来一定的影响，在确定卷烟市场需求预测值时应该结合人口潮式流动情况。 （ ）5. 一般来说，民工离乡会导致民工输出地卷烟消费量的减少，民工返乡则会带来其务工所在地卷烟消费量的增加， （ ）6. 大型工程项目开工通常会增加工程所在地的卷烟消费量，而大型工程项目完工往往会减少工程所在地的卷烟消费量。 （ ）7. 当某种卷烟断货时，消费者往往要走好几家零售店才能买到该卷烟，这说明越是断货的卷烟必定是消费者越多、市场需求量越大。 （ ）8. 当某种卷烟断货时，消费者一般会用同价位的另一种卷烟替代，这会给零售客户造成该替代卷烟实际需求量大的印象，但这种客户需求信息是失真的。 （ ）9. 地方政策推销的现象目前在一定范围内、一定程度上依然存在，但这不会影响卷烟市场需求预测值的准确性。 （ ）10. 卷烟跨区销售现象往往会产生客户需求虚高的失真信息，会影响卷烟市场需求预测值的准确性。 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：认知品牌（10分） 建立品牌档案是卷烟品牌培育的基础性工作，下表是某烟草公司A品牌档案的部分信息内容，请回答以下问题。 A品牌档案内容 信息名称 信息内容 信息名称 信息内容 品类 二类烟 零售价 70元/条 企业年生产能力 5860000万支 A品牌年计划生产量 480000万支 生命周期 成长期 规格 84mm 焦油量 15mg A品牌核心价值 “共享美好生活” 1．卷烟品牌档案一般包括六类内容，除了基础信息、经营信息、培育信息、品牌客户信息，还有哪两类？(2分) 2．请说明以上信息名称分别属于信息档案中什么类别的信息内容？(8分) 第二题：维护品牌（10分） 卷烟品牌运行监控主要是在信息管理的基础上，通过对品牌销售全过程的进销存情况、价格情况、营销人员和零售客户的规范操作等各种情况进行监控，及时发现异常情况，从而为品牌策略决策等提供参考和依据。以下是品牌运行监控的部分内容： ⑴ 各重点零售客户（安装了POS机）每周的销售情况； ⑵ 公司货源在各零售客户间分配的平衡情况； ⑶ 零售客户的规范经营情况； ⑷ 零售客户和消费者对品牌卷烟品质的反映情况； ⑸ 市场上品牌卷烟的价格波动情况； ⑹ 公司的卷烟库存水平是否合理，哪些品牌需要及时补货； ⑺ 公司客户经理拜访客户和指导销售方面的工作情况； ⑻ 重点品牌的卷烟在各区域市场的销售进度。 请回答以下问题。 1．一般来说，卷烟品牌运行监控可以采用哪两种方法？(2分) 2．以上8个方面品牌运行情况，分别应该采用什么方法来监控？(8分) 三. 服务营销 (满分50分) 第一题：沟通（10分） 根据所学拨打电话技巧的相关知识判断以下做法是否正确： （ ）1. 做好拨打电话前的准备 为什么要打这个电话？什么时候打比较好？这个电话怎么打比较好？可能出现的情形和应对方法。 （ ）2. 准备好电话号码，确保周围安静，考虑好说话内容、措词和语气语调。除非与对方关系很好，一般嘴里不含东西。 （ ）3. 如无急事，非上班时间（一般上午不早于9点，晚上不晚于5点）不打电话。 （ ）4. 拨错电话，要尽快挂断电话，不要浪费对方的时间。 （ ）5. 做自我介绍，然后抓紧谈自己要说的内容。 （ ）6. 询问和确认对方的姓名、所在部门和职