房地产营销策划..docVIP

(海量营销管理培训资料下载) PAGE PAGE 1 (海量营销管理培训资料下载) 房地产营销策划 随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划随之快速发展起来。在早期房地产市场的实际运行中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭借感觉定位的楼盘，事后策划，其实是一种消极性的营销策划与销售推广。并且， “策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去。而各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范的房地产营销策划则成为当今房地产营销策划的运作原则。 一、房地产营销策划含义 营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能 。 随着市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。并且也使房地产市场竞争不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，却仍然争取不到应有的目标顾客。因此，房地产营销管理应运而生。 房地产营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 二、早期房地产营销策划理论模式分析 在早期房地产市场上，该阶段的房地产营销策划模式具有其鲜明的特征，同时又有着很明显的弊端。下面就几种主要的早期房地产营销模式进行具体分析。 （一）概念策划模式 概念策划是在房地产开发的整个过程中，通过建筑设计、环境规划、形象包装等各种手段集中体现出来楼盘的开发主题以及楼盘的核心竞争力，达到推销楼盘的目的的营销策划模式。具体而言，开发商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。 概念策划模式在房地产业发展初期确实收到了意想不到的效果。策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销的目的。 但是概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。其弊端在于是希望依靠突出的某个特征而实现销售，在当出现住房空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 用今天的眼光来看,当时的概念策划显得还相当稚嫩，成功范例也相对较少。最大的问题就是这些“概念”可以被轻易的复制,往往被大量的应用到其它的楼盘。 （二）卖点群策划模式 卖点群策划模式是策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺并竭力满足消费者所有需求，从而达到促销目的的一种策划方式。 发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，其卖点是为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。目的是使消费客户能够在购买时优先考虑，从而体现出卖点群策略的优势。但是由于策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。这样一来所导致的问题就显现在每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。 尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。 （三）等值策划模式 等值策划模式是策划人为避免楼盘成本攀升而售价并未同比上升，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。 由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行