定位---销售与市场..docVIP

PAGE PAGE 8 定位 定位就是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理。而重新定位是你如何调整认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。 进入心智的最佳方式就是简化信息。一些最有力的广告都聚焦在一个词上。记住，不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入潜在顾客的心智中。 丧失焦点完全是由品牌延伸造成的。 从心智的角度看品牌延伸的问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点。 市场生动化原则，市场生动化体现在三个方面：分布面厂——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，强力吸引消费者的眼球，形成消费者的消费冲动和购买欲望。 选择最好的陈列地点——消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种——快速品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化——针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费欲望。同时，针对竞争品牌，企业也会有相应的应对举措，比如提供理由向商店或者超市要求更大的陈列面积、抵消消费者促销的冲击力。也经常采用价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促销方法，以充分吸引喜欢占小便宜，对价格敏感而对产品钟爱的消费者。 当公司处于困境或者亏损的状态，一个新的所有人要做的事情就是进行巨大的变革。 一个最有效的营销途径是“问题——解决”，将品牌已经解决的问题“放大”描述，这是医药公司都会使用的方法。 如果你一如既往地做你做过的，那你也会一如既往地收获你收获的。 营销的第一法则是什么？聚焦——缩小你的业务范围，直至你能占据消费者心智中的一个字眼，没有聚焦，你就无法建立强大的品牌；没有强大的品牌，你的企业就没有未来。 成为心智中的第一。最有效的营销莫过于成为消费者心智中一个新品类的第一个品牌。 第二个要点是聚焦。要开创一个品类，聚焦是最简单的方法，通过缩小你的业务范围，通常可以帮助你成为新品类的第一品牌。 成为领导品牌的对立面。如果你无法成为新品类的第一者，就意味着没有机会吗？当然有，那就是成为心智中第一者的对立面。 营销的目的是主导一个品类，品类是成功的关键，品牌只是这个过程中需要使用的工具而已。 每一个品牌都需要两样东西：一个占据某一概念的语言化的钉子，也就是我们经常说的独特定位概念；一个让概念进入消费者心智的视觉化的锤子。 定位先于视觉，语言上的决策应先于视觉上的，尽管视觉元素比语言更有力量。 适时推出第二品牌。即保持现有品牌的聚焦，推出第二个品牌去开拓一个新市场。 一个成功的新品牌通常都是以一个新品类作为基础的。 推出一个新品牌最好的方法就是利用公关。与广告不同，公关对大多数顾客来说都具有可信度。之后，公关也会推动品牌的口碑，使其最终成为品牌的信誉。而且通常公关策划的费用要远远低于广告运动，公关更适合新品牌缓慢成长的模式。 中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌被并称为世界四大蒸馏酒。 文化先行，商业殿后，先卖思想，再卖产品。 把客户分为“高价值、中价值和低价值”三类，全力以赴保住高价值客户，千方百计提升中价值客户，而逐步放弃低价值客户。 体育营销有三种基本形式，赛事赞助、现场广告和特许商品。 促销员开始终端拦截，产品的特点、卖点、与竞品的差异点将由现场导购完成解说。 顾客体现的是营销本质：研究顾客需求，发现顾客价值，并为顾客创造价值，以满足顾客需求；竞争导向体现的是销售本质：研究顾客购买心理，通过影响其购买决策，出奇制胜、在市场研究、产品创意和研发阶段，所有企业都必须是顾客导向；而在制定营销策略时，则必须是竞争导向。 市场部更关注顾客需求，而销售部则更加关注顾客的购买行为和购买决策。 多数人惯用右手，而且还会习惯性地先拿取右边的商品。这就是商家优先将利润较高的商品摆在路线右边的依据。 植入式广告在三个特定的条件下才可能取得最佳效果：必须和节目剧情紧密融合，必须成为剧情的重要元素，必须是感性的、非理性的。 高低端品牌的拓展方法就是：高端品牌重在自我打造，低端品牌可以用收购完成。 做农村市场和城市市场、营销本质完全相同，一是找到可持续赢利的营销模式，二是为客户持续创造价值。 建样板市场，要找到能够快速点爆市场的绝招。首先要证明这些方法在一个区域是成功的，其次保证是可以复制的，最后还要保证每个人都有一套模式化的东西，到其他市场能够快速裂变式地复制。 打造样板时一定要慢，复制样板时一定要快。 电视和口碑传播，是农户获取信息的两个重要渠道，而从众心理和攀比心理是两大突破点。 老板总是唯利是图，而员工往往是有情有义。 顾客主动流露出自己的身份及经济实力时，购买信号出现，八成是希望得到对方的赞美与欣赏，此时及时称赞其得意之事，十有八九让顾客快乐买单