品牌如何定位概要.docVIP

说说品牌定位 品牌定位就是给品牌找一个 独特的位置 , 主要是指品牌给目标消费群的一种感觉, 是消 费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。 品牌的诉求、 品牌广告创意、 产品色彩和包装、 市场生动化展示、 推广策略都要与品牌 的定位相一致,这样才能整合能量打造品牌的穿透力。 定位与产品“卖点”有什么关系? 卖点的精髓是 USP (独特销售主张。 USP 仅仅是一种定位的方式而已。过气的理论。 产品品牌与企业品牌的关系? 不说也罢,谁都懂。 市场定位,产品定位,品牌定位 首先, 明确功能, 进行市场营销之前, 首先要明确的就是目标或者方向, 你的主要销售 对象是谁?这是 市场定位 ,属于目标人群界定,是人的因素, 其次,明确了进攻目标,就要考虑用什么“武器”进攻,也就是什么产品,这就涉及 产 品定位 ,这里包含品类,原料,工艺,品质,品味等等“物”的因素, 有了目标,有了产品,接下来要面对大批竞争者:目标人群高度一致,产品高度雷同, 推广手段也高度相近(如广告、公关、软文、终端、活动 ... 。因此需要进行 品牌定位 , 也就是在传播表现上添加品牌的独特个性与文化, 这是品牌竞争的高级阶段, 用个性与文化 去征服目标对象! 品牌定位的一些有用思考模式 品牌的定位没有什么固定的模式, 也不应该有。 但有一些思考逻辑可以拿来作为品牌定 位的参考: 1、 产品自身价值 。 产品因素资源很多,如原材料,功能、功效,色彩,口感,品质,工艺,产地,历史等 诸多因素。 比如现在市场上的洗发水品牌, 洗发水本身是感性加理性的产品, 但更趋感性, 目前市 场上产品的种类繁多,比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮,每种产品都有自己的 品牌定位,基本都是以产品特点为导向的。 以产品特点为导向进行品牌定位时, 要注意产品特点与品牌的关系, 既要使品牌定位与 产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝” , 大家都知道它 的品牌定位是 “去头屑, 使你更洒脱, 更酷” , 而最近西安杨森出了一个洗发水产品 “采乐” , 它的产品特点也是 “去头屑” , 但是它在进行品牌塑造时, 突出了自己企业的特点——制药 企业,突出自己的专业性和优秀品质,品牌诉求为“采乐去屑,针对根本”,把自己定位为 一个专家,给消费者一种专业的气质与形象,这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性,从 而避免了与“海飞丝”的正面竞争。大宝最早推出的产品是 SOD 蜜,瞄准的是工薪层市场, 工薪层的需求特点是经济实惠, 因此大宝的产品上以独特的产品特点 “吸收特别快, 适合普 通人的大宝” 牢牢占住了工薪阶层这个市场。 化妆品市场的特点是成本很低, 进入壁垒也比 较低,没有产品和品牌概念很难生存下来。 2、企业自身优势 。 如企业背景, 领导者, 领军人物, 社会贡献, 资本整合, 战略发展角度, 营销策略等角度。 比如, 海尔刚推出自己的手机时, 她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位, 然后找了 很多公司帮他做创意,最后是这样一个诉求,“听世界、打天下 ! ”因为手机本身在品质上 的差距很小,关键是给消费者的感觉,海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人, 而这些人都满腹豪情, 希望自己能打出一片属于自己的天空。 养生堂企业倡导的 “养生健康 文化”,浓浓的情感“养育之恩,无以回报”,都是企业文化在品牌上的渗透。 3、 找个支点去攀比 。 以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性, 说白了就是:找个支点, 撬起 起自己。一般分为两种:一、以自己的产品为竞争对手;二、以竞品为竞争对手。这里第二 种方式比较容易理解,但对于第一种,难道还有以自己产品为竞争对手的? 有些企业在推出新品时, 产品本身在功能和特点上并没有很大的变化, 但赋予产品和品 牌新的概念, 从而引起消费者购买欲望。 因为现在每种产品的竞争品牌都很多, 消费者很难 对某一产品形成忠诚度, 看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销, 就会去尝试新的产品, 因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战, 如何适应消费者这种善变的消费心理 非常重要, 其中很好的方法就是不断推出新品, 给消费者全新的感觉, 这些新品其实在功能 上并不一定有很大的提高,但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。 如娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的 “高钙果汁” , 养生堂刚一推出含有三种水果的高 浓度果汁, 娃哈哈就马上推出了含有四种水果的同类产品, 这就是典型的比附定位。 以对方 做自己的支点。 我们看到碧浪第一代与第二代, 它说第二代的去污能力比第一代有明显提高, 其实两个 产品的差别不大, 但它给第二代赋予新的概念, 给你的感觉是第二代非常好, 其实是厂家抓 住了消费者不断追求新鲜和变