品牌学-选择填空.docxVIP

PAGE 1 品牌学 （单选+多选+判断+填空） 第一章 品牌概述 1、美国的 大卫·奥格威 第一次提出品牌概念 2、品牌定义说法——4个 符号说（品牌标识），综合说（品牌信息整合），关系说（流通领域），资源说（品牌在市场运营中） 3、品牌要素 7+3 显（品牌名称、标识与图标、标记、标志色、标志字、标志包装、广告曲） 隐（品牌承诺、品牌个性、品牌体验） 4、品牌类别 （1）按影响范围分类：地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌 （2）按市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌 （3）按生命周期分类：新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌 （4）按价值和消费层次的分类：大众品牌、高档品牌 （5）按属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌 （6）按知名度层次的分类：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质产品、合格产品、不合格品牌 5、品牌的作用与意义 （1）对消费者的意义 协助消费者对资讯加以处理；增加顾客购买决策时的信心；提高顾客的满意度。 （2）对企业的意义 创造品牌忠诚度；提高售价及边际效益；品牌扩展——多样化；创造交易优势；创造竞争优势 第二章 品牌资产 1、品牌资产定义的概念模型——3种 财务会计概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于消费者的概念模型。 2、品牌资产构成要素——5个 品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产 3、品牌资产的特点——5个 是一种重要的无形资产；在利用中增值；难以准确计量；具有波动性；是营销绩效的主要衡量指标。 4、品牌资产评估的特点——4个 相对性；市场性；模拟性；公证性 5、品牌资产评估方法——3个 会计法（成本法、市价法、收益法） 基于消费者调查的品牌资产评价法——大卫·艾格 财务与市场相结合的品牌资产价值评估——英特品牌（Interbrand）评估法 6、品牌资产评估的意义 管理信息；合并和购买；投资代理；品牌授权；资产负责表的价值 7、品牌资产评估的特点： 具有市场影响力；不是精确的结果；不具有法律效力；为企业品牌运营领航。 6、实施品牌资产管理的步骤——3个 进行品牌审计；设计品牌追踪调研；建立品牌资产图与品牌资产报告。 第三章 品牌战略 1、品牌战略构成——3个 品牌构架组合；品牌定位；品牌个性 2、品牌战略的特征——3个 全局性；长期性；导向性；系统性；创新性 3、品牌架构组合类型——4个 单一品牌构架；复合品牌构架；多品牌构架；分类品牌构架 第四章 品牌定位 1、DPM——动态定位模型 品牌定位维度：消费者、竞争者、企业、行业以及宏观环境；前三者为主维度，后两者为辅助维度。品牌定位的核心是消费者心智资源。 2、品牌定位的战略战术 （1）战略：人性化的价值定位；情感化的个性定位；理念化的文化定位 （2）战术：由消费者维度开发品牌定位点；由竞争者维度开发；由产品维度 3、品牌定位的目标 要以积累品牌资产为战略目标；要以凝结品牌核心价值为重要目标；要以塑造品牌个性为重要目标。 4、品牌定位的原则 消费者导向原则；多维精确定位原则；静态定位与动态调整结合原则；战略定位与战术定位相结合定位；个性化原则；差异化原则；考虑成本收益比；考虑企业自身的资源。 5、品牌定位步骤——5个 找位—确定品牌在市场中的位置；（进行市场细分；评估市场细分；选择目标市场。） 选位—确定品牌在消费者心中的位置；（细分市场对象需求；选择目标消费者的主导需要进行位置确定。） 提位—为品牌定位赋予人性化特征（细分品牌个性；选择品牌个性 注：品牌个性5个真诚、刺激、可靠、老练和强悍） 到位—寻找到消费者心中定位品牌的路径（产品；价格；分销） 调位—根据定位参照系微调品牌定位 第五章 品牌要素的设计 1、品牌要素设计的标准——5个 可记忆性；有含义性；可保护性；可适应性；可转换性 2、品牌命名误区——3个 抄袭雷同；与地域文化相冲突；缺乏美感 3、品牌形象识别CI=品牌形象理念识别MI+品牌形象行为识别BI+品牌形象视觉识别VI 4、VI的核心要素——3/4个 标志，标准字，标准色，企业造型设计 5、品牌视觉形象设计的原则 以企业理念为中心的原则；人性化设计原则；习惯性原则；普通性原则；美学原则。 第六章 品牌的传播推广 1、品牌传播沟通模式要素——6个 品牌机构；专业传播机构；媒介；品牌利益相关者；噪音；反馈。 2、主要传播工具——5个 广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销 3、各传播工具的特点 （1）广告：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化 （2）销售促进：传播信息；刺激、邀请 （3）公共关系：高度可信性、消除防卫、戏剧化 （4）人员推销：人与人面对面接触、人际关系培养、反应 （5）直接营销：非公众化；定制；及时；交互反应 2、传播工具选择的影响因