内衣品牌市场立项计划书091220范文.docVIP

高档男士内衣品牌项目计划书 第 PAGE 3 页 共 NUMPAGES 7 页 男士内衣品牌 (一) 品牌发展战略 “集中资源优势，打造强势品牌” (二)市场分析 相比竞争激烈且正趋成熟的女性内衣产业而言，男士内衣产业无疑具有更大的潜在发展空间，中国男士内衣产业，现在正处于一个千载难逢的特殊时期。据大规模市场调研对男士内衣购买者行为的翔实数据和客观分析数据显示，颇值得为目前从事男士内衣行业的人士或正觊觎进入这一市场的投资者参考。 （三）项目分析 中国市场特别是几千万人口跨入中高产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切。内衣市场经过快速发展，已进入精品消费时代，内衣行业的市场格局已经基本形成：超市路线靠流通走量大行其道的品牌如三枪、豪门等。中高端商场内BYFORD、CK、丹巴度、舒雅等少量品牌已建立品牌壁垒，TOMMY托米、BABARA保罗等国际品牌也正悄然进入，中国高端内衣市场正在竞争升级。而我品牌将利用“集中优势资源，打造强势品牌”的发展战略，通过清晰品牌定位进行核心市场的直营开发，积累成功模式的经验来逐渐扩充影响进行加盟复制发展壮大。 （四）竞争分析 竞争品牌共性 产品：基础内衣主要使用棉、莫代尔、莱卡、棉涤、超细纤维传统面料，近年CK因强调款式与穿着要求增加弹性纤维丝、呢绒丝、丝光棉、涤纶纺丝、涤纶纺棉等新生代面料。 目标定位：有消费力的高端成熟客群。 网点覆盖:全国一级、二级高端商场。 我品牌操作面临问题： 能否借鉴CK与百富品牌的营销管理观念 能否在开发与设计上超越CK与百富的多元组合 ? 能否追随CK与百富成熟的销售渠道 (五)操盘手优势、营运劣势分析 (1)优势：数十年成熟品牌丰富拓展、终端管理经验、中高端客户以及商场资源；能清晰设定竞争目标、核心产品的组织与专业营运队伍的组建；区分以上两个品牌的经营定位，网点覆盖除商场专柜外融入精品卖场的组合销售氛围，在高端市场内分得一杯羹。 (2)劣势：新品牌知名度不高；开发组织全盘货品能力较弱，公司团队初建需要磨合；2012年销售渠道开发时间较紧，受投资额影响品牌推广无从大规模展开。 (六)市场营销目标 1、品牌定位： 介于百富与CK之间的年龄，定价与风格定位，进行基础内衣与家居服以及睡衣等系列产品组合。 2、市场选择： ? 根据掌握的市场情况、渠道情况及自身的开发能力、资金投入额度，选择有针对性的市场。 3、销售目标：公司未来3年销售预测（单位：万元）见表格 项目 时间 直营网点（个） 加盟网点（个） 预计年销售 2012年 15 900 2013年 25 5 5400 2014年 25 20 9600 4、优化网络：2013--2014年，发展和巩固代理商网络，使XXX内衣品牌高端市场终端普及率达到70%以上，目标消费者认知率达到50%以上。 5、网络目标：2012年-2016年全国建立终端网络不少于150家。其中一线城市不少于3-5家，二线及经济发达的三线市场不少于1-2家。 (七)营销策略：质量走高，价格适中，低风险扩张。 1．产品策略： 以基础内衣底裤、背心、短裤、保暖内衣、袜子为主，以家居服、睡衣为辅，面料除传统品种外，增加真丝针织材料的比重，打“绿色环保”牌。 2．价格占比策略： 该项目的产品主要定位在高档男士内衣系列，其：内衣、内裤的定价128-380区间，部分特殊面料、进口产品的价格达到580-680元；家居、沙滩系列的价格段为350-1600元区间；男士袜子系列价格段为48-180元区间。主要的客群集中在35-55岁区间，其中18-35岁占30%，以形象款、推广款为主，更加注重设计、功能面料、个性等因素；70%以传统、稳健性为主，主要突出面料的舒适性、保健型等为主。 3．各类别采购价格区间及毛利点 单位：元 品类 面 料 采购价 零售价 最低毛利率 备注 内裤 棉、莱卡、莫代尔 15-35 128-198 60% 按最低4折回款 真丝、丝加棉 35-55 198-298 55% 同上 家居装 100%真丝（长袖） 100-200 600-1200 58% 同上 羊毛、羊绒 60-150 380-980 60% 同上 袜 棉、羊毛、丝加棉 5-25 48-180 60% 同上 平均毛利率 58% 注：1、以上所列品类为全盘货品里主要推部分，其主要面料成分不包括部分高端、进口、高科技等特殊面料，所以其零售价位都是主打价位。 2、以上各品类的毛利率不包含经营、装修分摊、公司办公费用等。 4．销售渠道策略： （1）以直营营销为主：市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点、以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。