定位的本质：占有心智资源.docVIP

PAGE PAGE 3 定位的本质：占有心智资源 导致企业成功的不是优势团队、良好的管理以及更大的投入，企业成功是因为品牌在顾客心智中占有心智资源。 企业危机爆发的形式往往以现金流、利润等管理上的现象为表现，但根本原因却是品牌战略的问题。正是这种因与果在时空上的不相连，使得我们丧失了从中学习的机会，导致企业纷纷步入同一个陷阱。 从品牌战略原理上来说，打造新品牌不能全靠广告，主要是靠公关，公关是建立品牌最强有力的手段，好的品牌战略能自己启动强大的公关宣传。 启用新品牌才是成长的模式，指望通过品牌延伸来实现成长壮大从中长期来看行不通。品牌延伸是自己花钱破坏自己的心智资源。 品牌命名是品牌战略中最重要的决策，好的名称才容易进入心智，从这个意义上说名字就是生产力。 所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。 在顾客心智中完成注册 定位决定购买，成为驱动企业成长的力量，所以说“只有顾客才能造就企业”，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。企业所有的有形资产，都像是钢筋水泥一样，而定位却像是地皮和产权，没有地皮的钢筋水泥是没有意义的，企业通过定位使产品变成品牌。 还有一个关键的特点，顾客一旦对你的品牌进行归类或者定位之后，他很难接受改变，无论你花多大力气、多大投入也很难做到改变它的心智。比如前几年红塔集团投入33亿进入木业。消费者心目中红塔作为品牌名代表烟草，大家对红塔形成了烟草的定位以后，认识就不可能改变了。 所以专家建议即使红塔集团要进入木业也要把红塔品牌拿掉。你不妨写下你所知道的地板品牌，你会发现不会超过7个，而且没有红塔。现在我们要硬塞一个给你。 教训在于，我们一定要首先确立品牌在顾客心智中的定位之后，才去围绕定位配置资源。导弹是非常昂贵的，威力也很大，但如果定位不准的话就白白扔钱。所以说，定位本质上是企业或品牌在顾客心中拥有的最最宝贵的、不可再生的心智资源。 心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，这就是为什么特劳特经常要强调品牌定位是CEO的责任。现在高度竞争时代，企业家首先要是一个竞争战略家，企业竞争的本质已经落到争夺顾客有限的心智资源上来，它决定企业所有的投入与资源配置的方向，新时期企业家要完成角色转换。 宝洁公司的成功值得我们学习。宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。海飞丝占领的心智资源是“去头屑”，飘柔占领的是“柔顺头发”心智资源，潘婷泽代表了“营养头发”。多年来，海飞丝所有广告无论怎么变化，都在强化去屑这一点。而且当你占据一个定位之后，消费者还会附加其他利益在你头上，这就是光环效应。一个代表去头屑最好的洗发水，同时也意味质量好、名牌、时尚等等其他附加价值。 这三块心智资源，导致宝洁在中国一度占据七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式的最大秘密所在。 宝洁模式不能简单模仿，要注意三点： 一是要通过专业使品牌取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出； 二是品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于外部，即顾客的心智之中。 三是要注意企业实力的自量。 五粮液在多品牌模式上有成功之处，但总体上很乱，幸亏他的对手不强，使得自己有犯错的机会。五粮液要尽快整顿，不能以企业内部产品高中低为阶梯，要根据外部竞争导向，一定为机会来系统规划品牌。事实上任何一个成功品牌，它都在顾客心智中拥有一块地皮——心智资源。 豪华车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，宝马控制“超级驾驶机器”这个定位，沃尔沃只讲两个字“安全”。 美国牙膏业，高露洁鲁本.马被《商业周刊》评为全美最优秀6个企业家，原因是他打败佳洁士，高露洁制胜法宝就是抢先占领“防止蛀牙”这一心智资源，10多年来他们在中国市场所有行为只说4个字：防止蛀牙。 目前企业界流行说：一流的企业卖标准。当你在顾客心智中建立品牌之后，你就掌握了一种标准，沃尔沃就掌握了汽车行业中安全的标准。 品牌战略的核心原理，就在于通过定位占有顾客心智中的一块心智资源，抢占心智资源究其本质是一场新时代的圈地运动。工业时代的竞争在工厂与市场上展开，信息时代竞争地点是在顾客心智中展开。企业要去争夺的是顾客心智中有限阶梯中的一席之地，即占有心智资源，建立定位。 著名历史学家黄仁宇说：500年来无此奇遇！真正的经营高手是不需要工厂的，他们玩的是一场智力游戏，比如耐克、戴尔，他们只要控制了消费者头脑中的心智资源就行，然后在全球寻找成本最低、服务好的公司来为它制造。 张瑞敏说：什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。当一个品牌占有顾客心智的某种心智资源时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为