茅台王子酒营销诊断报告.ppt

茅台王子酒营销诊断报告 目 录 产品诊断 产品推出时机 品质认同度 包装认同度 品牌战略诊断 品牌核心价值问题 关于品牌命名 母品牌的传播 茅台王子酒的品牌延伸策略 定价诊断 研究摘要 定价策略建议 定价策略支持 渠道诊断 茅台王子酒的现有渠道及经销商状况调查评估 现状成因分析陈述 王子酒的渠道定位设定 终端制胜的基本观念与基本策略思路 营销组织架构诊断 业务激励机制问题 组织架构问题分析 营销组织架构建设、调整思路 营销工具与广告效果评估 研究结论摘要 对茅台王子酒的营销工具与广告的综合评估 A-1 产品推出时机 茅台王子酒在产品开发、包装设计、市场测试、品牌个性塑造等方面都还没有成熟的情况下就匆忙推向了市场，不够慎重。 为茅台王子酒后来的市场推进不利埋下隐患。 A-1 产品推出时机 范例：新产品开发是一个艰巨且风险极高的工作，成功率很低，就连著名的跨国公司也不例外。 A、据2003年8月的中文版《商业周刊》报道，宝洁公司近10年来只成功开发了1个新品牌；麦当劳的新产品创新尝试也每每令人失望。 B、1991年的《商业周刊》以麦当劳的首席执行官和6种新产品为题做了一期封面故事。7年后，又一期的《商业周刊》报道了当年的6种新产品已经从麦当劳遍布全美的连锁店中消失。 C、可口可乐推出的新品牌健怡可口可乐和减肥可口可乐之所以能大获全胜，是因为可口可乐公司在每个新品牌的开发上花了5-8年的时间，产品研制所投入的预算资金达2．5亿美元。而且即使是可口可乐这样对新产品开发非常严谨的企业，在1994年推出新口味的可口可乐时也惨遭了失败。 A-2 品质认同 对于茅台王子酒而言，目前仍然没有打开市场局面，没有为广大消费者所认知。 但是据调查显示：喝过茅台王子酒的消费者，95％以上都对它的产品质量、口味高度认同，认为这是一个好酒。也就是说茅台王子酒现在是美誉度很高，但知名度很低。我们可以这样把茅台王子酒的市场地位表现出来： A-2 品质认同 A-2 品质认同 从上面的分析模型我们可以看到，茅台、五粮液位于第一象限，即：高知名度，高美誉度。位于这个象限的产品市场相对比较成熟，不再需要过多的宣传，只需要注意产品的市场地位维护。 同时，我们看到茅台王子酒位于第四象限，即：高美誉度，高低知名度。位于这个象限的产品是很有市场前景的关键是如何提高知名度，为消费者所认知，从而产生认购行为。因此，我们可以肯定茅台王子酒有着广阔的市场前景。 A-2 品质认同 目前茅台王子酒的市场营销、市场开发做得不够，据调查的数据显示： 茅台王子酒所有的经销商在终端开发方面都是只偏重商场超市，而对酒楼酒店的开发力度远远不够，酒楼酒店的市场覆盖率非常低。 在西安不到10％，在温州、北京、青岛的市场覆盖率也在30％左右。只有在遵义、郑州、新乡才超过60％。 酒楼终端是产品接触消费者的最好载体，也是白酒树立品牌形象的重要工具，其在白酒营销、尤其是新品牌市场营销中的重要性我们将在后面关于渠道的定位中阐述。 A-3 包装认同 研究摘要：消费者在对产品质量高度肯定的同时，也提出茅台王子酒的包装不够大气，在礼品市场上处于劣势，与剑南春的包装差别太大。 再有茅台王子酒的包装与茅台相似，消费者认为这样不能彰显品牌个性，甚至有消费者“误以为是茅台，买回家才知道不是，觉得受骗了”。 A-3 包装认同 关于防伪：防伪方面有待改进。 山东经销商反映茅台王子酒包装上没有贴上明确的防伪商标。他们希望“比如在包装上注意贴上明确的防伪商标。 而且济南或者山东的包装是被加工过的，不令人信任，五粮液原厂标识让人放心。五粮液的品牌很多，没什么假货。”“因为假货的影响一些消费者甚至认为茅台王子酒听起来就像假的。” B 品牌战略诊断 研究摘要：根据我们对消费者的研究，除了“茅台的儿子”之外，消费者对于茅台王子酒再也没有任何联想了，进一步表明茅台王子酒完全是一个依附品牌。 B-1品牌核心价值问题 具体来说，消费者对王子酒的利益点和品牌价值定位模糊体现在以下几个方面： A、品牌与产品之间的关系：从经销商访问和消费者座谈的结果来看，除去香型障碍来说，茅台王子酒的口感酒体都很好。但是，消费者认同的是可感知的质量，而不是白酒专家从高深的专业角度所确定的理性化指标和工艺技术。 B-1品牌核心价值问题 B、子母品牌衍生关系与传播： 很显然，没有个性的茅台王子酒是很难走进市场的，也很难与消费者建立联系。 虽然有茅台酒母品牌作背书，可信性高，但是茅台王子酒究竟与茅台酒是什么关系，消费者不清楚，胡乱猜测，以致有些消费者把茅台王子酒称为“仿茅台酒”，这是由于茅台王子酒在传播产品定位和品牌个性时的模糊造成的； B-1品牌核心价值问题 C、子品牌之间的关系：