第4章-品牌与包装策略(二).pptVIP

Ch11　品牌与包装策略 60年代，芭比娃娃的产地在日本 70年代，芭比娃娃的产地在中国香港 80年代，芭比娃娃的产地在菲律宾 90年代，芭比娃娃的产地在印度尼西亚 2000年后，芭比娃娃的产地在中国大陆 两种不同的世界贸易：商品和品牌 起床——洗漱——上网 日用品：蜂花，宝洁 家用电器:海尔，西门子 电脑：联想，惠普 手机：步步高，诺基亚 1998 斯坦福 两个博士生 搜索引擎网站Google 名字源于googol的词汇—巨大的数字：1后面加上100个零 表示在线数据的无限性 每天2亿个搜索请求，利润集中搜索服务 成功最大标志，Google这一品牌现在经常被描述为一个动词—“google”,即在线搜索 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 营销视野1　名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌(brand)与商标(trademark) 四、品牌资产 营销视野2　品牌资产最高的15个品牌 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 目的是把不同的产品区分开来 品牌俗称牌子、厂牌， 它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志。 品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。 例如，可口可乐(饮料)、柯达(胶卷)、长虹(电视机)等等。 它主要产生听觉效果。 品牌标志 品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 例如，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。 它主要产生视觉效果。 品牌的含义［2］ 1．品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2．利益：属性需要转换成功能和情感情感利益。 3．价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。 4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 5．个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者产品。 6. 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨， 喻示宝马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方； 右上方和左下方的黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的图案是三颗子弹， 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 品牌与商标［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商业称谓 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 两者从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。 品牌与商标［2］ 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。 所谓“注册在先”，是指商标的专用权属于首先申请注册并获批准的企业或个人； “使用在先”，是指商标的专用权属于首先使用此商标的企业和个人。 中国法律对商标权的认定坚持“注册在先”的原则。 一些企业的商标意识薄弱，致使某些商标被他人预谋抢注，使企业蒙受巨大损失。 据上海、浙江和江苏等地工商部门的统计，仅在1994年，三省发生的商标抢注事件就达200多起。 尤其令人痛心的是，在激烈的商标抢注战中，一些国内驰名商标先后在国外被人抢注： “青岛啤酒”在美国