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FMCG饮料类市场拓展与物流模式变更研究 ——最后一公里的竞争前言 FMCG饮料类产品是与生活息息相关的一类产品，算不上老少皆宜但是确实妇孺皆知。站在消费者的角度大家关注更多的是饮料的口感、是否有益于健康却很少去关注承载容器等的变化更不会去关心饮料是怎么样从生产工厂送到自己手中。但是细心的人会发现我们手中的可口可乐的瓶子越来越薄了。瓶盖的高度越来越小了。瓶壁薄了一毫米或者瓶盖缩短一厘米对于可口可乐的口感不会有任何影响，但是却会对成本造成翻天覆地的变化。而这一切变化都是由于市场竞争这只“看不见的手”在起着作用。从物流的角度，市场变化不仅仅影响了销售同时影响到了为销售服务的物流。下面我简要的阐述一下近期对FMCG饮料类市场销售与物流变化以及在专业物流角度如何解决问题的一些研究结果。 FMCG饮料类市场概述 FMCG饮料类产品的主要分类： 1.传统碳酸类饮料：例如可口可乐、百事可乐等； 2.非碳酸类：例如酷儿、果粒橙等； 3.茶类：例如冰红茶、绿茶、茶里王等； 4.功能型：例如脉动、奥的利等； 5.水类：例如农夫山泉、娃哈哈等； 6.酒类：例如长城干红、衡水老白干等。 FMCG饮料类市场特点： 多元化竞争； FMCG类饮料产品种类多。不仅同种类产品之间竞争激励，不同种类之间类似产品之间也存在激烈竞争； 可替代性强； FMCG类产品针对不同的消费群体。消费群体的偏好改变会导致此类产品的销售市场份额，一类产品在没有品牌竞争力的情况下很容易被同类产品替代； 淡旺季明显； 产品淡旺季明显，大部分销售旺季集中在6-9月与节假日期间。 FMCG饮料销售模式变更与物流模式变更 1销售白区的竞争； 所谓销售白区就是某一品牌销售市场没有涉及的区域。由于不同品牌之间销售区域覆盖程度不同。一些品牌的产品涉只及到二三级市场而另一品牌辐射到五六级市场。抢先进入该市场的品牌就会拥有更多的品牌忠诚度获得更多客户群，为了达到市场均衡，其他品牌会对销售白区展开激烈的竞争；销售白区市场的进入会带来区域化物流的新机会，区域内资源丰富的物流企业会成为首选； 2.多元化销售竞争； 相同区域内的客户群会有不同的需求，由于个人偏好、口味、品牌忠诚等因素影响，销售需求呈现多元化，因此像可口可乐这样的企业会同时生产碳酸类、饮用水类和非碳酸类等产品来满足不同消费者的需求。不同的产品不同的包装或者相同产品的容积不同都会造成物流模式的不同，因此拥有多元化物流模式的物流公司能够满足这种竞争的需求； 3大批量集中化销售向小批量规模化方向发展； 由于竞争，FMCG类品牌的产品面对的客户和终端市场和渠道发生改变。由于商超和KA门店辐射的区域只能涉及二三级市场。而在国内消费群体是广大的农村市场。这些潜在消费者集中在三四级以下市场。因此，为了扩大自己的销售规模。FMCG类产品的销售模式也随之改变，由大规模集中化销售向小批量规模化进军。这样的销售模式转变就会导致物流送达需求的多元化。拥有广泛网络配送能力和零散订单配送能力的物流企业将会在这块市场中成为主导。 机遇与挑战 由上述变化可以看出FMCG饮料类产品的物流是由销售主导的。销售模式的改变会直接导致物流模式的转变。但物流不仅仅为销售提供支持同时可以帮助销售解决问题。随着FMCG饮料类客户销售模式的变化会给物流企业提出以下问题： 1. 物流面临的难题 A.市场订单零散化； 由于客户群的分散，客户需求更加个性化以及销售市场的深入，销售订单会更加零散，订单量的增加对物流企业的订单处理能力和处理速度提出了更高要求和更大的难度； B.面向客户多元化； 随着销售市场由2、3级向4、5级以及更深层级的拓展，FMC饮料类产品也有商超和KA门店发展为包含商超、KA门店以为的零售商、学校、网吧等客户群； C.一体化服务需求； 由于大批量订单和零散订单的同时存在，配送需求的多元化也同时产生，根据不同产品运送需求的存在，车型的多元化，这样就需要有一个一体化平台去协调和统筹分析订单分配资源。运输、仓储、配送、订单处理和合理排车的一体化需求越来越明显； KPI考核精细化； 由于物流模式的精细化变革，FMCG类产品客户对物流供应商的KPI考核也会越来越细致。针对物流实际操作的OTD送达时效性、产品包装完整性、以及客户服务满意程度都会纳入新的考核范围内。因为精细化的物流不仅仅代表物流企业的形象，同时代表着FMCG饮料类产品的品牌服务质量； E货款与回单处理； 资金流是支撑上下游运作的有力纽带，资金流的通畅程度直接决定了企业运作质量。因此上下游企业之间的货款回收成为精益化物流的质量保证。回单的处理也成为完成资金活动的重要依据。面对多元化的配送终端，回单的形式也会多样，因此，综合处理回单能力成为物流企业竞争的一个挑战； 2.机遇 A．体现竞争性； 市场的拓展会创造更多的物流需