商业房地产广告推广策略探悉..docVIP

商业地产如何“秀”——商业地产广告推广策略透析 1、商业项目与住宅项目广告推广的差异分析; 2、外媒体、印刷媒体、报刊媒体为商业地产广告三大 媒体; 3、商业地产广告推广关键是对目标群体的把握; 4、商业地产项目报纸广告策略分析; 5、实例解析商业地产广告要点:深圳万豪商业城认知 期广告推广、万通购物广场招商广告推广。 商业地产项目的宣传推广有着其操作的独特性,能不能把握住推广的关键,在某种程度上决定着 项目运作的成败。商业地产项目的广告宣传是其中的一部分,广告投放是基于一定的市场判断,明确要达到的目标后实施的。如何对销售或招商产生促进作用,是项目广告需要解决的问题。 一、商业项目与住宅项目广告推广的差异 商业项目的推广与住宅项目的推广过程比较来看,由于产品的属性不同,存在有很多的不同点,主要有以下几点。 1、推广重点阶段的不同 这是因产品的属性不同引起的。这些不同的根本原因是由于目标客户群体的购买心理和动机的不 同。产品决定客户,客户决定推广。 住宅的使用价值和根本功能是为人们提供生活居住的空间,产品品质的高低在于你能提供什么样 的居住空间和生活环境。换句话说,产品本身硬件设施是最重要的一个因素,如:户型、小区内 部环境、生活配套、项目周边配套等。这也是项目参与市场竞争的主要方面。对于一个品质优秀 的项目而言,随着工程的进度,项目的推广变得越来越容易。因为在项目前期,所有的项目定位 和设计都只停留在图纸上,消费者对项目的态度存有一定的谨慎,而随着工程进度的进展,项目 逐渐呈现在人们的面前时,对消费者的信心是非常有利的支持,这也是住宅项目往往在封顶的时 候会形成一个销售高涨的原因。因此,住宅推广过程的重点和难点是在项目还没有具体形象的时 候。实际的推广过程中,可以根据销售的要求,进行有针对性地选择推广的重点阶段。 商业项目则不同,商业项目推广的重点阶段是项目开盘前后,这是商业项目销售的黄金时间。这 是由商业项目的使用价值和功能决定的。商业项目有一个坎,就是临近项目的开始营业的时期。 营业前的招商情况与营业后的经营状况直接影响了各个层面客户对项目的信心,商业项目的投资 风险也在于此。信心对于商业项目是至关重要的,投资客户购买行为的产生,租赁客户对经营前 景的看好,消费者对项目定位的期待都源于对项目的信心。而客户信心的建立,一种重要的途径 就是项目推广的信息传达。在项目操作的前期,项目具有信息的优势,和客户之间存在信息的不 对称,有甄别的传达信息,很容易树立起客户对项目的信心,短时间内促成销售行为的产生。随 着项目的进展,项目的信息优势将减弱,客户获得信息更多,思考的因素也就会更多,增加了其 考虑的时间,这部分客户也就是商业项目通常所说的理想投资客户。 因此商业项目推广的重点阶段是在项目开盘的前后,其不像住宅一样具有可选择性。 2、推广效果的侧重点不同 住宅项目在风险上比商业项目要小,从另一个角度来看,住宅的使用功能对客户而言又具有必需 性。推广过程主要目的不是让客户建立起对项目的信心,而是缩短认可项目的过程,通过一些活 动的形式增进了解,消除隔阂,则可以有效的达到目的。 而商业项目的关键是树立客户对项目的信心,推广的目的是为了引导这种信心的建立,重要的一 点是要给客户留有自己主动思考的空间。围绕着这个出发点,广告推广就有一个明确目的,向客 户传达的信息就是,项目正在按照设计好的方向发展,在合理的规避商业项目的风险,从而使客 户通过主动地思考增强对项目的信心,这也是商业项目推广效果的重要评估方向。 3、关于同质化问题的思考 住宅项目注重卖点,为的是尽量避免同质化。而商业项目在广告的推广上是不是也要避免同质化呢? 实际上,商业项目是不存在同质化问题的,相反,大商业氛围的形成依赖众多的卖一样商品,同 样经营方式的项目扎堆,形成群聚效果,达到众人拾柴火焰高的效果。而它们的区别仅仅是经营 管理的方式不一样。商业项目都依赖一个共同的外部资源,也是最关键的外部资源,那就是有效 的商业人流。如果说一个项目可以吸引一部分商业人流,那么,众多的项目吸引的商业人流就是“1+12”的效果。所以在进行商业项目广告推广时,没必要刻意的去寻找所谓的项目差异化概念。 二、商业地产广告的媒体选择 各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长 也各有所短,它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率,使有限的广告经 费收到最大的经济效益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选、组合,以期取长补短,以优补拙。 商业地产项目的常用广告媒体一 般为户外媒体、印刷媒体和报刊 媒体三大块。其中户外媒体因为 位置固定,比较偏重于项目的区 域性客源;印刷媒体可以定向派 发,针对性和灵活性都较强;报 刊媒体和