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国安酒2003整合行销策略TV创意表现 北京飞火国际广告有限公司 2003年01月07日 内 容 一、市场分析 二、消费 群研究 三、SWOT分析 四、传播策略 五、创意表现 市场分析 －－我们面对的是一个什么样的市场？ A、整体市场状况－－宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 C、北京产品主要特征 多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意 产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装 产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较大，较为混乱 白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费 SWOT 国安酒广告如何做？ 差异化行销——细分市场 精准定位 根据酒消费的根本动机分析，酒与饮酒人的生活态度与文化背景是最根本影响购买的因素 抓住特定人群的生活形态特征和心理欲求 消费者定位（自然状态） 球迷(伪球迷和真球迷)