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浅谈中小企业的年度营销规划 这一年下来，与形形色色的企业打交道，与各行各业的老板谈经营，听到了故事，可是看不到传奇，为什么？因为我们“赢”的是侥幸和投机而非经营，经营到底为何物？ “围绕一个目标，发展两种客户，规划两种路径，建立两种体系，持续改进并激励客户达成或超额达成目标的过程” ----------高 杰 过剩经济条件下，营销作为经营的关键环节历来都是企业家年终岁末的焦点工作，定目标，谈规划，定政策。。。。。。。。。大家都忙得不亦乐乎，可实际把这项工作整明白想清楚寥寥可数。 一个完整的能指导企业经营工作的营销规划，必须战略清晰，定位清楚，目标明确，资源匹配，能力聚焦，策略得当等，只有这样我们才能保证经营的经济性。但是基于这种规划现阶段能做到的企业并不多。正是由于这些因素，我们好多企业都把发展和成长寄希望于能人或者抄盘手。如何制定年度营销规划今天我结合当下企业的经营工作实际，与大家简单聊聊，希望对大家有所帮助。 目标体系组织体系资源匹配 营销计划实施 目标体系 组织体系 资源匹配 营销计划实施 策略和路劲 计划实施 年度营销规划之一------目标体系 目标如何设定？首先我们要找到影响目标制定的因子：内因和外因 外因：监管环境、市场容量、竞争态势等 内因：人、产品、价格、促销、服务及其他响应 了解外因找准定位和机会，根据内因匹配资源和能力，这是营销目标规划的重要一步，但是在我们好多常规企业制定目标时，要么过度的重视夸大外因，制定目标过于保守；要么忽视外因盲目自信，制定目标浮夸；更有甚者发现机会，铤而走险违规造假获得超常规的发展，以上这三种目标制定的倾向都不可取。 　　 常规的营销目标制定方法： 标杆法：以同一行业，同一区域，体量相同，产品近似，能力相仿，发展堪为楷模的企业作为榜样，制定自己的年度销售目标。 增长率加权法：行业增长率加权，企业增长率加权，行业与企业分权加权法。 市场容量占有率：目标市场整体占比 目标客户贡献率：目标市场目标客户（含潜在客户）的贡献率 产品贡献率：不同产品在整个销售目标的贡献率和占比，或者不同产品在不同区域不同目标客户的占比。。。。。。 目标体系不仅包括主目标：业绩目标，还包括实现和支撑业绩目标的子目标，通常包括，人员配置目标，费用预算目标，宣传推广目标，生产供应目标，售后服务目标，产品研发目标等。 总之，目标要科学，子目标服务于主目标，通过子目标来推动主目标的实现，所以营销目标不是单一的业绩指标，而是基于业绩目标导向的子目标体系。 年度营销规划之二------组织体系 营销目标有了，要实现如何组织展开，组织保障就很关键。一般来说，对于中小企业适合于集权，由高层掌握决策指定的权利。这是由中小企业的特点决定的，首先，中小企业营销人才专业素养厚度不够，职业化程度不高，难以承担市场决策的重任；其次，中小企业从市场覆盖范围来说，大多是为区域市场，市场结构相对简单，为了快速适应市场竞争需要，快速决策也促使企业选择集权高层决策的必然选择。最后，中小企业产品结构相对简单、市场推广形式相对单一的特点决定了适合高层决策，适合于集权制。 成功的营销组织体系设计应考虑以下因素： 保证信息流动的畅通 中小企业与大型企业相比最大的优势就在于策略灵活而准确，所以中小企业在进行营销组织体系设计时首先要保证信息的畅通。 协调简易、运行灵活 面对多变的环境，作为桥头堡的营销部，其运行的灵活性显得尤为重要。僵化的组织架构，会导致官僚主义盛行，议而不决，部门之间推诿扯皮现象严重，协调困难，白白贻误战机。短、小、精、悍是中小企业组织结构设计最有效的标准。 能有效满足客户需求 产品供过于求，买方市场已经形成，企业要发展，所有的管理活动必须围绕如何用最经济的手段如何快速满足客户的需求。为了满足客户需求，除了设计满足客户需求的产品，建立完善的销售渠道，设计合适的推广策略引导客户消费之外，还要通过完善的售后服务体系来强化客户对企业和产品的忠诚度。从以上环节我们可以看出，满足客户需求不但需要营销组织体系内部（市场部、销售部）能协同工作，还需要与企业其他部门的很好衔接和协同，这样才能做到步调一致，开维同步。 满足不同发展阶段的战略需求 无论什么样的组织体系，都必须服务于企业战略，从这个角度看，营销组织体系就是营销战略的解读。市场在变化，战略在调整，客户需求在升级，客户需求“变”是组织变革的永续驱动力。 目前，企业最典型的的营销组织体系是由市