南岳腐乳品牌策划.docVIP

南岳成怪腐乳品牌策划 学号：2011114225 院系：经济与管理系 专业：市场营销2班 目录 企业介绍 （二）品牌定位 （三）品牌设计 （四）品牌形象 （五）品牌个性 （六）品牌传播 （七）品牌危机管理 南岳成怪腐乳品牌策划 （一）企业介绍 南岳成氏食品厂以制造豆腐乳为主，始创于一九八二年，坐落在全国著名的旅游区，风景秀丽的南岳山下，是南岳农业产业化龙头企业。 企业主要生产“成怪”牌豆腐乳、腊八豆、剁辣椒、洋姜、辣椒酱等系列产品。豆腐乳荣获湖南第二届农副产品博览会银奖,随着南岳衡山旅游事业的发展，产品逐步走向全国各地，深受广大客户喜爱。“成 怪”腐乳系祖传珍品，取用无污染的南岳山泉水，优质黄豆，辣椒再辅名贵药材细研，运用现代高科技生物工程发酵技术，结合传统工艺精制而成，与市场上现有腐乳味道截然不同。 （二）品牌定位 针对调查中成怪腐乳品牌定位的狭隘和过于普通，没有突出于竞争对手的差异，基于对顾客需求的角度出发，我决定对成怪腐乳品牌重新定位，并且从顾客利益视角对成怪腐乳进行定位，采取象征价值定位中的文化定位策略。 消费者分析 成怪腐乳现在的品牌定位一直是以满足当地消费者为需求而定位，从创办至今一直是以“健胃开脾”来定位品牌，但是随着企业的发展和南岳旅游经济的发展，成怪腐乳逐渐发展壮大为外来游客所喜爱。所以成怪腐乳的品牌不仅要满足当地消费者的需要而且还要满足外来游客的消费喜好。对于当地的消费者来说腐乳仅仅是作为他们吃饭的辅食，用来开胃提高食欲，所以在针对这种消费者企业只需要在产品本身上注意质量就可以。但是对于外来的游客，不仅是要满足健胃开脾的物质作用，更重要的是要满足精神上的一种享受，起到一种精神作用。所以针对外地游客和本地消费者的不同的购买心理，现有的品牌定位是不能扩大成果腐乳的销售量的。 竞争者分析 成怪腐乳经过企业的一系列品牌营销的推广已成为南岳当地家喻户晓的一个腐乳品牌，拥有一批忠实的消费者，甚至在当地只要提起腐乳就会第一个想到成怪腐乳。虽然成怪腐乳在当地市场占有一定的市场份额，但随着腐乳的市场需求越来越大，成怪腐乳的竞争对手越来越多，模仿者也越来越多，有的甚至在品牌名称上都有一定的模仿，比如：成大姐腐乳。这个名称听起来让消费者以为这是成怪腐乳的一个附属品牌，所以在够买时就没有进行区分。“成大姐腐乳”正是凭着消费者对成怪腐乳的信任和对品牌的混淆在南岳市场上占有一席之地。从竞争对手利用品牌混淆消费者来获得市场份额我们可以得到：成怪腐乳在品牌定位上没有特色，容易让竞争者趁虚而入。而且在实地走访调查中我发现在南岳市场上所以的腐乳的品牌定位千篇一律，都是围绕口感、开胃来定位品牌，对于品牌与品牌之间没有一定的特色区别。 企业资源优势分析 成氏食品厂被评为“南岳农业产业化龙头企业”，并在成怪腐乳荣获湖南第二届农副产品博览会银奖。在当地拥有一定的品牌知名度，而且南岳区政府为了鼓励企业的发展，促进南岳旅游的发展，将成怪腐乳定位南岳特产之一，在品牌推广上获得了政府的一系列支持。在宏观上获得政府的支持和鼓励，为成怪腐乳向外来游客推广和扩张市场份额提供了坚强的后盾，同时也巩固了成怪腐乳在南岳市场的龙头地位。 4、确定品牌定位 在结合消费者分析、竞争者分析和企业自身优势分析后，在原有的品牌定位上对成怪腐乳进行品牌再定位。我结合南岳当地的佛教文化，对成怪腐乳进行文化定位，利用消费者心理对“福”的一种追求和“腐”和“福”的谐音将成怪腐乳定位为：既是满足健胃开脾的一种食品同时也是象征着一种祝福的有形传递品。因为在南岳当地居民受佛教影响较深，很多人都信仰佛教，每到每个月的初一、十五都有很多的人去大庙烧香礼佛，祈福求平安。因而在很多的居民心中都带有一种很浓重的“福”文化心理。这种“福”文化对当地居民来说影响深远，但是对外来游客来说更加向往。每年来南岳大庙来烧香祈福的游客超过50多万人，他们来自四面八方，慕名而来的是受南岳佛教文化的吸引，他们都是带着一颗祈福的心来南岳，希望在这里能够收到佛教文化的熏陶，保佑家人幸福平安、好运。而成怪腐乳被外来游客视为南岳的特产之一，并且很多游客都喜欢将成怪腐乳作为一种纪念品带回家。所以，成怪腐乳定位为象征一种有形的祝福传递品,满足了当地居民和外来游客的一种精神上的追求。 （三）品牌设计 1、品牌名称：南岳成怪腐乳 2、品牌标志：以南岳衡山为背景，以南岳衡山牌坊为标志性建筑物，设置一个品牌标志。因为以南岳衡山牌坊为背景可以给消费者一直历史悠久，传统风味的气息，这样可以村托成怪腐乳的历史悠久，百年传统的优点，让消费者在心理上认同传统的手工制作腐乳；而以南岳衡山为标志性建筑物一方面突出了产品的地域特征，另一方面也符合外来游客和当地居民向往“福”的心理