大众传播的效果.ppt

第十三章 大眾傳播的效果 前言 1996年，美大選競選活動，杜爾指控大眾媒體： 踰越「莊重的社會規範，以有害的訊息戕害兒童身心」。 大眾媒體的訊息型塑著兒童的「世界觀」。 暴力及敗德的媒體訊息竊去了兒童應有的純真，抑制其道德感的本能發展。 例子： 包括電影《閃靈殺手》、《真實羅曼史》及若干流行樂團等對兒童產生的負面效果。 子彈理論 子彈理論，或稱皮下注射針理論、輸送帶理論。 定義： 認為大眾傳播的訊息對每位閱聽人都有同樣宏大的效果。 受到第一次世界大戰期間大量使用宣傳的影響而產生。 「宣傳分析中心」的成立是對這種恐懼的回應，致力於教育美國民眾認清宣傳伎倆。 有限效果模式 許多具代表性研究，傾向「大眾傳播效果有限」的看法 賀夫蘭在軍中的實驗研究發現，影片只能傳遞資訊，無法改變閱聽人的態度。 古柏與賈荷達對卡通片的研究也發現，閱聽人對訊息的選擇性感知，抵消了媒體訊息的效果。 拉查斯斐對選民的研究也指出，只有極少數選民受到大眾傳播影響。 大眾傳播的效果 克列伯提出「傳播效果五大通則」之二： 大眾傳播並非效果產生的充分或必要因素，必須通過一連串的中介因素方始有效。 由於存在這一連串中介因素，大眾傳播頂多具有強化現狀的效果。而且，大眾傳播通常只是諸多貢獻因素之一，並非造成效果的唯一因素。 中介因素：包括「選擇性過程：選擇性的媒體接觸、感知與記憶」、團體對人的影響(團體壓力與規範) ，以