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医药产品市场营销组合策略 教学目的和要求 1、了解促销(promotion)的含义和作用； 2、重点掌握市场营销组合的内容、特点、作用 3、把握营销组合的 影响因素。 第一节 市场营销组合 含义：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的和任务。 第一节 市场营销组合 一、市场营销组合的内容 市场营销组合中所包含的可控制变量很多，可以概括为四个基本变量，即 产品（product）、价格（price） 地点（place） 、促销（promotion） 1、4P组合 1.1 产品（product） 产品（Product）：代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。 1.2 价格（price） 价格（price）：代表顾客购买商品时候的价格，包括价目标所列的价格（list price）、折扣（discount）、支付期限、信用条件等等。 1.3 地点（place） 地点（place）：也称为渠道或者分销。代表企业使其产品可进入和到达市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括销售或供应渠道选择、仓储、运输等。 1.4 促销（promotion） 促销（promotion）：代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、公共关系、人员推销和网上营销等等。 小结 值得注意的是，“4P”代表了销售者的观点，即卖方用于影响消费者的营销工具。但是，因为每一个营销工具都意味着为顾客提供利益，所以“4P”必须与顾客需求“4C”相对应、相匹配，经济方便地满足顾客，并有效地同顾客保持沟通。 “4P”与“4C”的比较 6P组合理论 4P组合理论： 产品（product）、价格（price） 地点（place） 、促销（promotion） 加上： 政治（Politics）、公共关系（Public） 2、 4C组合 Customer(顾客):顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，那么不同的消费者群体，其分别有不同的消费需求。企业记住顾客的需求与期望并从他们不同的需求与期望出发，通过对生产或服务要素的有效配置提供不同的产品或服务。 Cost(价格):成本与顾客的费用，这是一个双向成本的概念，即顾客的交易成本(含消费成本)与企业的生产和经营成本。 Convenience(方便):广义上说就是为顾客提供尽可能多、尽可能优质的服务。 Communication(沟通):要改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强同顾客在资讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的主体，而大多数消费者是理智的，也是有感情的。企业与消费者加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客、开拓新顾主的有效手段。 6C组合理论 4C： 顾客（Customer）、成本（Cost） 沟通（Communication）便利（convenience)。  加上： 机会（Chance）、变化（Change） 3、4R营销理论 关联(Relance)：在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。 反应(Response)：站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，以满足客户的需求。 关系(Relationship)：企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。 回报(Reward)：市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 小结 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。 4、新经济时代的4V营销组合 差异化(Variation):顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。 功能化(Versatility):企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能。 附加价值(Value)：企业产品的价值构成价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。 共鸣(Vibration)：共鸣的含义是：企业持续占领市场，并保持具有竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此