Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1 .pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学教学课件 第二章　市场营销管理哲学　　　　　　　　　　及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节　市场营销管理哲学　　　　　　　　　　及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 　　 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务 ?课堂研讨1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘　相信营销观念的理由 市场营销管理哲学的实质 1、定义：营销理念是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想。 其核心是如何对待顾客？如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?企业家和企业的工作重点应放在何处？ 2、重要性： （1）营销理念影响企业的行事方式和市场行为； （2）树立科学的营销理念是企业首先要解决的问题。 企业营销理念的演进 中小企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者(5省) 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5% 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6% 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司 1、生产观念（Producing Concept) 2．产品观念Product Concept 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 　　　　 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放 在需求上。 　　 　　　 3、推销观念(Selling Concept) 4、市场营销观念(Marketing Concept) 市场营销观念的主要内容 1、顾客导向 2、顾客满意 3、整体营销 4、赢利策略 4、社会营销观念(Social Concept) （1）市场营销观念和推销观念的区别 推销观念注重卖方需要；而市场营销观念注重买方需要。 推销从卖方需要出发，考虑如何把产品变为现金；而市场营销考虑如何通过4Ps来满足顾客需要。 社会营销观念建立在市场营销观念的基础上； 社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是对其进一步发展 （3）新旧营销观念的区别 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 公司领导层关注重心的转移 ?课堂研讨2 1、您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 案例1.1 南京冠生园事件 南京冠生园简介：南京冠生园是一个著名的老字号食品生产企业，它生产的月饼长期为广大消费者所信赖和喜爱。1994年该企业与港方合资并由外方控制管理，总经理是美籍华人吴震中。 事件背景：1995年后，由于生活水平不断提高，人们对月饼的消费需求呈明显下降趋势，包括冠生园在内的很多月饼生产企业都出现了产品积压情况。南京冠生园外方管理层为了减少浪费，降低成本，便将当年积压的月饼馅冷冻储藏，再用于来年的月饼生产，即所谓的“陈馅月饼”事件。 内部反应