促销规划与执行课件.pptVIP

促销规划与执行 课程全貌  1.2 促销的目的 促销分类 通路促销 消费者促销 二、促销管理的过程 三、 促销规划时应考虑因素 3.1.1 产品生命周期 3.2 促销规划的基本要素 3.2 促销规划的基本要素 一元面产品 促销活动方式 校园店促销规划 执行方式： 厂价：23.2元/箱 供货：26.5元/箱，差价3.3元/箱 展售：买10包送一个价值4元餐盒，餐盒半价从公司购买0.7元/个。需要费用0.7*3=2.1元，剩 余利润：3.3-2.1=1.2元+0.5元（公司大政策）=1.7元 利润分配：经销商配送费0.5元/箱，超市内堆头费用及陈列费用1.2元/箱。 Tips:促销赠品的选择 宜 适宜的内在联系； 较好的质量与价值； 不违背产品的品牌资产 消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来 使用频率高 提高品牌的曝光率 诉诸情感 应季 忌 降低消费者消费水平 同品牌资产有冲突 喧宾夺主 价格上 外观与体积上 接近保质期的赠品 促销宣传形式 通过产品外包装 通过商店内的宣传品 宣传单张 宣传海报 店内助销宣传工具 通过直接邮寄 生产商的邮寄海报 零售商的邮寄海报 通过广告媒体发布 预算制订的基本步骤 (正推) 预算制订的基本步骤 (逆推) 促销的设计过程 确认需求 明确促销目的 选择目标产品 确定促销对象 选择形式 目 的 方 法 注意事项 初步方案涉及以下关键内容： 促销主题 活动背景 促销目的 促销产品 促销对象 渠道、对象、地域的定义 具体操作方式 促销活动优惠方式 活动主要操作形式 参与条件 宣传方式及市场支持（媒体等） 促销时间（起止日期或条件） 销售目标及目标分解 费用估算 项目行动计划 指项目由初步方案－审核确定－传达执行的计划。 方案评估与修改 评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要； 促销时间的评估与确认 年节vs.全年; 旺季vs.平时; 周末vs.平时;傍晚vs.平时. 潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？ 优惠方式 优惠形式是否对目标群体有吸引力？ 优惠力度过大或过小？ 为实地业务人员所提供的操作方案 增加相关资料，如 促销相关的各项资源（公司方与客户方） 公司将提供的资源 公司所提供资源的配额 客户需提供的资源 促销活动店内标准 促销活动倒推时间表 各类促销活动用表 促销资源调查表 促销资源跟踪表 活动进度跟踪与相关统计表格 建议订单情况（如需要） 具体参与项目的客户名单（如可能） 四、促销执行步骤  4.1.1 市场调研重要性 4.1.2 市场调研的侧重点  4.1.3 促销调研的方法 4.2.3 全局规划 4.3 沟通认可 4.3.1 内部沟通 内部沟通-内容分解 4.3.2 外部沟通-（对方关注评估促销什么） 刺激销售 销售增长 该活动是否能为我们带来额外的销售增长? 对整个品类的影响 这个活动能否帮助整个品类的销售增长? 连带销售 该活动能否同时为其他商品带来销售增长? 刺激消费还是刺激购买 这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费者一次性买得更多? 后者对日后的销售没有更多的好处. 价格变化 如果做让利促销, 消费者会买多一些吗? 商店销售目标 加价率 促销期间的产品加价率令人满意吗? 利润值 这个活动会为我们带来足够多的利润吗? 供应商的支持 供应商能提供多少额外的支持? 其它 操作性 是否操作简单，易于控制? 促销频率 这个产品促销或登直邮的频率怎样? 这个产品上次促销是什么时间?(过于频繁的促销占有商店资源且意义不大) 消费者价值 这是一个让利销售或者什么其他特殊的活动? 商店形象 这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象?  4.4 人员保障 4.5 信息传播 4.6 组织实施 DM单 排面陈列 割箱陈列 试吃+买赠，新品卖点第一时间告知 4.7 过程监督 五、促销评估 ◆ 以促销目的为评估基础 ◆设定量化的评估标准 ◆将评估标准列入促销计划 ◆使用统一的数据采集方法和工具 ◆将促销结果与目标比较评估促销结 ◆总结经验教训 将评估标准列入促销计划 保证促销的可衡量性 保证促销的衡量标准与促销目标相一致 保证促销的衡量方法及标准被及时准确地传达给相关人员 促销信息管理 促销信息管理 促销信息管理 促销信息管理 1、营销系统与费用平台数据互导 2、对账单客户查询 3、费用的实时统计汇总（部所、产品、方案） 4、费用的实时追踪 5、真正意义的“费用前管理” 业务人员登录费用系统后界面 市场开发费申报表单提供 签批单 　　要写明×区域×经销商×月×费用（方案