“量”小非君子,无“度”不丈夫,有“度量”造就市场.doc

“量”小非君子，无“度”不丈夫， 有“度量”造就市场 ???????? “量小非君子，无毒不丈夫”是我国的一句古话。形容的是男人必须要有宏大的气量，凡事不要和别人斤斤计较，另外的话在必要的时候还要心狠手辣，这样才能成就一番事业。在营销领域，“商场如战场”，要在众多的产品的营销战中脱颖而出，各种策略和谋略必不可少。但是对于真正成功的营销来说，有度量，有容纳各种竞争对手的胸怀；另外在必要时候有“狠”劲，在某一个细分市场或者某一个营销活动中集中大量的优势资源，对竞争对手进行摧枯拉朽的打击，只有这样才能成就自己的市场霸业。这也是“量小非君子，无毒不丈夫”在营销领域实践的体现。 　　现在回忆我们为山西吕梁制药的益视颗粒全国总经销商做的策划，各种酸甜苦辣都涌上心头；当然现在我们还在为这个产品服务，也在根据市场的变化不断地调整自己的营销思路。我们的营销思路总结起来就是一句话：“量”小非君子，无“度”不丈夫，有度量造就市场大“亮点”。从中悟出营销的“度量”哲学：首先在企业本身的资源和产品本身的市场定位中找到合适的“度”，并能在“度”中寻找到引一发而动全身的“变量”，并通过在“变量”上赋予充分的营销资源，促使“量”上的充分累积，从而达到使细分市场发生“市场裂变”的效果。 　　度量营销之一：先审视自己，看自己有多少营销资源和资金，对市场的“占有度”是多少，总结完后我们马上“大度能容”市场领跑者，让他们做王吧，我们伏首称臣，还要“扶他上马”；但是能“容”并不代表没有想法，于是我们“量小非君子”，种下概念的种子让他们这些“有钱人”浇水施肥，当瓜熟蒂落时我们就做快乐的分享者。 　 为益视颗粒做策划的时候，山西邓功制药的好猫牌益视颗粒携带亿元资产，看好这类产品，准备用大手笔来策划，如果我们这个时候跟它做当面较量，我们无疑在资金上，运做力度上处于绝对劣势。这个时候我们只能用迂回战术，以灵活的战术来面对它的强力冲击，避其锋芒，以奇取胜。于是我们运用了以下战术： 　　白送又不白送，“大度”里更有“精妙变量”——设计机理白送“好猫”，“坐享其成”分享概念蛋糕 　　药品作为对消费者“利益点”明确的产品，治好病是消费者唯一的选择。治疗近视也不例外，近视患者要求得到的最终利益就是要提升视力。这个时候就面临一个难题，你的产品要达到消费者的利益要求，用什么样的理由来说服消费者。也就是说“论点”已经出来了，这就是你必须要把握的“度”。但是在这个“度”中，也就是说在你用来支持这个“论点”的“论据中”，你必须找到一个“变量”，只有找到这个与众不同的“变量”，并在这个变量上挖掘一个别人的“论据”，你的产品的诉求才能出于“现有的理论”又高于“现有的理论”，既可靠可信，又能贴近消费者的需求，说服诉求的目标对象。为此我们查阅了大量的医学资料，发现了在机理方面的一个重要诉求：“突破血眼屏障，有效治疗近视。”在以往大量的益视颗粒诉求中，都忽视了这样的一个诉求。现在我们挖掘出来，也算是找到了功效诉求中的一个重要的“变量”。我们把这个变量当成产品概念上的一个独特的USP进行发掘。因为它是别的产品所没有提出来的，符合独特的销售主张的定义：这样的一个诉求是别的竞争对手没有的，或者没有提出来的，能够打动千千万万的患者。并能不断吸引新的消费者。 　　突破血眼屏障这个独特的USP的作用： 　　(1)通俗易懂，有效消除近视患者的心理疑问。用口服药品治疗近视的消费者都存在这样的一个大疑问：药品溶于血液后，如何到眼睛中间去？如何突破这样的一个生理屏障。血眼屏障概念的提出，直视消费者的心理疑问，正视了消费者治疗近视用口服中药的心理障碍，并根据突破血眼屏障的理论提出了解决办法，含有眼通透因子，使得药物具有通透性，与药物的溶解度成正比，与血红蛋白的结合率成反比，能够有效通过血眼屏障，从而供给眼部营养，有效治疗近视，消除了消费者的心理障碍。 　　(2)打击了竞争对手。我们的产品既然能够突破血眼屏障，别人的产品没有提出来，就不能有效突破血眼屏障，使我们的产品功效跃然在别人的产品之上，打击了竞争对手。 　　(3)设计好了概念蛋糕，等市场领跑者来做大做强，等概念成熟时，我们瓜分他的成果偷着“乐”。在血眼屏障这个概念出炉后，为了让竞争对手知道这样的一个概念，引起他们对“血眼屏障”的分析，这个时候我们并没有设置深度概念，只是设计了突破血眼屏障的这个一级概念，在分级诉求方面，我们故意不做，让竞争对手觉得没有深度屏障。果然在我们的预料之中，竞争对手“好猫”觉得这是一个好概念，或者认为不愿意背上“不能突破血-眼屏障”的产品的这样一个比较定位，赶紧也推出了突破血-眼屏障的深度诉求广告。看到了他们深度诉求广告的出炉，我们高兴了，我们种下的概念“种子”，有人浇水施肥了！我们只要做一个快乐的“跟随者”等待分享胜利成果就