媒介策划基础知识媒介策划流程培训课件.ppt

* 策略思路：四维度模型（2） 细分市场领导策略 细分市场的竞争小 品牌占主导地位 维持声音 卡特尔策略 市场竞争小 有占绝对地位的品牌 维持声音 保守的市场领导策略 关键在于占有很大的声量份额（SOV） 阻扰竞争 维持领导地位和市场份额 * 以劳力士为例… 在年度媒介计划中贯穿一个战略思路，不同的阶段性广告战役都要围绕这个全盘计划 新表上市策略: 拓荒者策略 (频次、影响力、力度) 高尔夫球赛赞助: 排他性策略 (频次、连贯性、影响力) 劳力士的例子： 全盘策略： 细分市场领导策略 （频次、影响力、连贯性和力度） * 温故知新：媒介策划工作的“天龙八步” 竞争分析 媒介策划 媒体简报 目标受众分析 目标群的媒体接触习惯 1 2 3 4 6 5 7 8 区分市场优先次序 制定传播渠道战略 有创意的传播机会 递交计划 兼具战略性与创意的媒体策划 * 推荐的专业书籍 * 谢 谢！ * 确定了目标受众之后，必须对他们的媒体接触习惯进行分析、研究。 第四步：媒体接触习惯（Media Consumption Habits） 不同的产品 不同的消费者 不同的媒体接触习惯 不同的投放策略与组合 * 传播渠道组合 目的：找出最有效的传播渠道组合来把广告讯息传达给目标受众 目标群的习惯（各沟通渠道覆盖率） 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） 目标群的生活习惯 目标群的兴趣 目标群的心理特征 目标群的生理特征 市场及广告因素的考量 电台 户外媒体 杂志 看电视 上网 聊天 * 目标受众的媒介接触情况（举例） 报纸 昨天阅读过 71.9%，Index 109 户外 过去一天接触过 78.9%，Index 100 电影 每月看一次或以上 6.4%，Index 203 昨天收看过 93.7%，Index 99 电视 电台 昨天听过 38.8%，Index 199 过去一个月内读过 44.6%，Index 127 杂志 互联网 昨天使用过 42.1%，Index 169 数据来源: CMMS 08秋季； 手机报数据来源：CBES 2008 手机报 曾经或正在使用 19%，Index 127 * 当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频道。 63%, Index 107 57% 属轻度收看 收看电视的时段 新闻 82.8%, Index 100 经常收看的电视节目 重度收看 （4 小时/每天） 中度收看 （2-4 小时/每天） 轻度收看 （2 小时/每天） 体育 68.3%, Index 113 人均每天平均收看电视小时数 = 2.31 当电视播放广告时,我通常会转换频道。 54%, Index 107 高收入人群的电视媒体消费习惯（举例） 数据来源: CMMS 08秋 我是一个电视迷。28%，index 87 研究对象： 月收入1万元以上 内地电视连续剧 53.9%, Index 88 港台电视连续剧 51.7%, Index 101 经济报道 59.6%, Index 123 * 第五步：区分市场优先次序（Market Prioritization ） 为获取最大的投资回报率（ROI），在选择市场进行媒体投放的时候，会考虑几个重要的因素。 加权运算每个因素后，按照某种指数区分和排列市场的优先次序 评估和对比每个市场的总人口、收入、销售额、竞争强度、媒体覆盖情况等 * 地域策略考虑因素 目的:根据广告目标来作出最合理的资源分配: CDI与BDI(即销售与人口数据) 销售增长率 市场占有率 品牌资产指标(如品牌知名度等) 铺货率 媒体比重占有率（SOV） 全国媒体交叉覆盖情况 * 各市场的投资成本研究（举例） * 寻找各分类市场中的重点市场（举例） * 市场考虑的综合因素（举例） * 市场优先次序排列（举例） * 第六步：制定传播渠道战略（ Communication Channel Strategy） 对传播载具（节目、报纸版面等）的选择和使用，是广告战役胜利的必要因素。 非常具体的媒体渠道选择，如，电视频道、报纸或杂志的名称、户外广告的位置等等 战略化地使用传播载具，以影响现有和潜在的顾客。 尽可能地使媒体组合多样化，以达到宣传效果。 传播渠道的组合策略，以达成传播目标为目的，做到有效率而又有效益。 * 各媒体的角色 * 不同媒介的功能 * 选择沟通渠道的因素 建立市场声势 目标对象偏好度 提高品牌形象 创意性媒体的可行性 低投资高效果 到达率 倾向性（指数） 属性（建立形象） 操作灵活性 经济效益 * 不同市场的媒介组合考虑（举例） * 媒介组合评分表（举例） * 最佳媒介比重的推算模式 * 何为有效频次 手机