第九讲：物流促销策略.pptVIP

Marketing Management(第九讲) 促销策略 本讲要解决的问题 问题一：什么是促销？什么是促销组合？促销组合包括哪些具体的方式？各种方式的主要内容是什么？ 问题二：如何设计促销组合？即如何选择、编配和运用各种促销方式，以达到企业的营销目标。 主 要 内 容 第一节 促销与促销组合的概念 第二节 广告策略 第三节 营业推广策略 第四节 人员推销策略 第五节 公共关系 第六节 促销组合设计的影响因素 第一节 促销与促销组合 一、促销的概念和作用 二、促销组合的概念 一、促销的概念 促销是促进销售的简称，是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动 物流服务促销的概念和特点 物流服务促销的概念：物流企业在经营的过程当中，为了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种经营活动。 物流服务促销的特点 无形的有形化：现代物流企业通过一系列的物流活动，一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务，另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等，这些物流服务都具有一定的非实体性和不可储存性的特点。 促销过程的长期性：正由于物流企业提供的服务不像其他产品那样容易被客户所感知，这样就使得服务产品的促销需要一个长期的过程，也只有这样才能使产品的理念更加深入人心。同时，也需要物流企业在促销过程中作长期的积累、不断的努力，才能取得成功促销服务产品的效果。 二、促销组合 企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、营业推广（销售促进）和公共关系。促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 第二节 广告策略 一、广告的含义与分类 二、广告决策 一、广告的含义与分类 广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种： 广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为； 狭义的广告，确切地讲是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。 广告的种类： （一）按广告内容划分 1、产品广告： 着重宣传具体的产品，力在推销产品 2、企业广告：着重宣传介绍企业形象，力在提高知名度与影响度[适用于无法宣传具体产品或不易说清具体产品的企业。如烟草企业（四川骄子；宁波大红鹰；长沙白沙集团）；工业品生产企业（远大；维柴动力；玉柴机器）] 3、公益广告：宣传公益事业或公共道德，以宣传企业整体形象为主要内容，增加企业知名度和美誉度。 （二）按广告的目的分类 显露广告。显露广告以迅速提高知名度为目的，着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文字或符号等信息，而对商品和企业则不做具体的介绍。 认知广告。为使受众全面深入地了解，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。（三字经） 竞争广告。与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种针对性极为明显的广告。（非油炸更健康！） 扩销广告。短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告，如有奖或优惠销售的广告等，这类广告的刺激性较强。（苏宁电器广告） （三）按广告的诉求方式分类 感情诉求广告。通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。（强生——为爱而生广告） 理性诉求广告。通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说服受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。 （四）、按传播区域划分 1、区域性广告 2、全国性广告 （五）、按广告的形式划分 1、文字广告 2、图形广告 作为一个企业的营销经理，在围绕某一营销目标进行广告策划时，必然会考虑五个主要问题：我们也可称其为“5M”决策。 1、任务（Mission），广告的目标是什么？ 2、资金（Money），要投放多少费用？ 3、信息（Message），要传送什么信息？ 4、媒体（Media），选择什么样的媒体？ 5、测评（Measurement），如何评价广告效果？ 广告的5Ms 1、确定广告目标（Mission） 所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容： 1、确定广告目标（Mission） 按广告目标的具体内容可分为以下四种： 1、确定广告目标（Mission） 1、确定广告目标（Mission） 1、确定