味全鲜奶消费者调研v2.pptx

?核心策略课题深入了解客户商业背景，竞争环境因素，以及品牌的增长态势，从而提炼最合适和研究课题。核心策略课题根据客户调研需求书的描述，此次调研主要目的是解决以下策略问题：在第一波行销投入后，接下来应该如何促进品牌增长，提高达到销售目标的机会？在这个核心问题下，因此延伸出来几个操作性问题：目前的行销投入，对品牌健康度有怎样的建树？我们是否击中最有价值的消费群？ 在这个前提下，往后需要怎样的调整？对调研目的的整体思考对于客户的项目需求，我们将策略性问题归纳为四个不同的领域：评测品牌健康度(品牌主要KPI 品牌形象)广告投入效果评估消费需求细分与品牌角色对比品牌转化旅程与触点第一轮的广告投入产生的怎样的效果？有多少消费者被触及到？在他们脑海里留下了些什么？ 这些品牌印象对品牌转化产生了多大的效果？新品牌刚推出市场，即品牌发展初期，品牌知名度是最要紧的健康指标。然而，认知和购买使用者对品牌的形象感知和现有体验更是往后品牌持续发展的必需利器。谁是最容易撬动的消费者群体？他们的品类诉求是什么？现有广告创意和媒体覆盖是否有效的服务于这个群体？在上海地区，鲜牛奶的品牌转化是如何促成的？如何稳定和巩固的？对于这些确定的转化因素，需要着力的触点又是哪一些？对调研资源的分工接着，我们对这些问题用怎样的调研工具，作出了合理的安排定性定量评测品牌健康度(品牌主要KPI 品牌形象)广告投入效果评估品牌转化旅程与触点消费需求细分与品牌角色对比这两个相对客观和行为主导的问题之间有较多重合和相互关系，更适合合并在一个调研项目中完成。大样本的定量调研是最合适的工具；从中可获得量化指标作客观评估，以及后续追踪的参考依据。数据也可以做更多的数理分析，衡量广告对品牌转化的贡献。这问题涉及到更深层的诉求揭示，其中更会包括几个竞品的形象对比，因此问题较为复杂和长。建议单独立项来进行研究。大样本的定量调研依然是最合适的工具，但里面会利用可量化的投射手段来简化需求的挖掘。整个“旅程”的发现将会是非结构性和探索性的，对我们最有用的线索往往藏在“潜意识”深处，一方面要有深度，同时也需要在讨论环境中，激发多角度思考来完善整个“旅程”发现。最合适的工具将会是会前单人练习＋迷你小组讨论的结合。1第一轮市场投入，留下了怎样的品牌资产？对调研项目的细化考虑评测品牌健康度(品牌主要KPI 品牌形象)认知的评估新品牌的认知不单单只限于名字，包装的辨识度也是非常重要的。如果广告和其他宣传未到位，很可能消费者记得广告内容，但却对包装印象不深，这就弱化对终端购买的作用了。同理，购买和形象等关键指标也应该在包装露出告知后才提问。广告投入效果评估鲜牛奶的品牌认知 (无提示，名字提示，包装提示)品牌使用：经常购买、可考虑购买品牌形象关键词指标味全？严选牧场？对调研项目的细化考虑品牌形象的衡量品牌形象的衡量一般有几个方法，较为常见是指标提示的联想或打分。看似简单，但对受访者却很繁琐，容易变成 “都差不多”。建议用无提示的联想提及，因为它更能代表品牌在消费者脑海里沉淀的形象资产。这些资产的强弱是行销投入的产出；而分析这些品牌印象对了解如何促成购买行为有很大帮助。评测品牌健康度(品牌主要KPI 品牌形象)广告投入效果评估鲜牛奶的品牌认知 (无提示，名字提示，包装提示)品牌使用：经常购买、可考虑购买品牌形象关键词指标提到味全严选牧场鲜牛奶，你会想到些什么？包装功能利益产品体验渠道感性利益广告代言标识标志对调研项目的细化考虑广告投入效果评估需要多维度衡量广告留下的印象元素 简单的到达率是常见的指标，但广告给消费者留下的印象却没有被考虑在内；只考虑媒体投放的有效性高低，是不能给广告投入做完整的评估的。对于味全严选牧场的广告，我们可以考虑检查：无提示的广告印象 （基于几个关键特征去确定看到的是否目标广告）有提示的广告认知（利用几个关键画面，提示后询问留下印象深刻与否）媒体习惯的变化，根据消费者回忆的准确度不高，只能得到大方向的说明。建议通过几条问题去回答一些购买媒体时候需要考虑的要点：主要观看哪些电视频道？主要观看哪些视频网站？有否购买会员/ 跳看广告？外出或上下班路上，有哪个广告能抓住你眼球，让你停下来看看？在什么地方看到？评测品牌健康度(品牌主要KPI 品牌形象)广告的到达率消费者日常媒体的接触2谁是最有机会转化的人群？他们要什么？不要什么？对调研项目的细化考虑哪里是最有效的突破口？ 原来设定的目标，是价格带匹配的光明高端的优倍鲜奶的使用者。但最近家乐福的分析发现严选牧场的使用者可能来自中低端的光明普通产品。突破口的关键在于心态和行为：对我现在使用的品牌不是最满意。现有品牌买了一段时间了，也许可以换一换了。一直在寻找更适合我的品牌。经常尝试新产品，看看有没有更好的。18-19元是我可以经常购买的价格段消