黑弧奥美-凯德视界市场竞争及传播策略终稿.ppt

8 月 9月 10月 11月 12月 ２００８年1月 阶段：引导期 目的：塑造项目和企业品牌形象 售楼处／样板房开放 阶段：内部认购期 目的：诱发客户购买欲望 售楼处／样板房开放 阶段：公开发售期 目的：促使客户快速成交 阶段：销售延续期 目的：巩固项目形象，扩大销售业绩 引导期（渗透期）：8月 目标人群：广大市民 目的：短时间内提高项目在市场上的认知度； 为项目和企业塑造品牌形象。 宣传媒介： 报纸：钱江晚报、杭州日报、都市快报 杂志：楼市、浙商 互联网广告：搜房网、住在杭州 户外广告：莫干山路、登云路路牌广告 报纸：硬广告、软性新闻缮稿 杂志：硬广告、写实报道 互联网：活动横幅、项目网页 媒介应用： 售楼部、样板区开放 售楼部展示：通过灯箱、展板展示凯德入中国13年来多取得的卓越成就； 品牌手册：详细介绍凯德品牌背景、理念、作品及独特优势，用于赠阅或随DM杂志派送； 系列软文：在都市主流报纸上开辟《凯德人文空间之旅》，详细介绍凯德置业在国内其他城市成功运营的项目； 推广策略: 楼市专题：联合《楼市》杂志出版几期“新奢侈住宅”的专题连载（新奢侈办公楼、新奢侈公寓、新奢侈别墅），探讨新奢侈的内涵以及在本项目上的每处体现，随题刊发硬广； 公关活动： “新奢侈联展”：利用售楼部现场，展示各种“新奢侈品”（如MINI、SMART、IPHONE、IBOOK等），渲染“新奢侈文化”； 专家研讨会 接受预定登记 新闻炒作：占据运河中心﹑启迪区域价值的精装修中小户型，领秀上市！ 内部认购期：9月份 目标人群：潜在买家 目的：诱发客户购买欲望，促使客户作出购买的决心 宣传媒介：报纸、杂志、电台、互联网广告、DM 产品说明会：邀请几个全国知名的文化界人士出席产品 说明会，以现场直播的对话方式，探讨居住和人文的关 系、以及“新奢侈情怀”； 推出约50--100套单位作内部认购，并向客户收取2万元 诚意金。 推广策略： 公开发售期：10月-11月份 目标人群：前期已下诚意金的客户，后期通过推广反馈的客户 目的：促使客户快速成交 宣传媒介：报纸、杂志、电视、电台 凯德·视界，享受“拎包即可入住”的奢华生活。 目的：提升项目的形象，增强市民对公司的认同感和亲和力． 推广策略： 销售延续期：12月-1月份 目标人群：业主介绍、“漏网之鱼” 目的：巩固前期项目塑造的形象，扩大销售业绩 宣传媒介：报纸、杂志 · 日常销售及客户跟进 · 首次业主联谊会 · 业主推介活动 推广策略： 提案总结 策略金字塔 左临江南水乡， 右处现代都市， 杭州另有何处？ 三、人群沟通 挑剔地段的人，不一定就能远见地段的未来价值。 占据运河中心﹑启迪区域价值的精装修中小户型，领秀上市！ 运河中心地段，有人每天熟视无睹，有人早就心仪已久。凯德·视界，雄踞运河中心绝版地块，独揽运河商圈的中央八景，脚踏运河﹑眼观自然﹑左依历史﹑右偎现代，以“后无来者”的不二地段，领主城北新中心，启迪区域未来的无限价值。 懂得时间的人，不一定就懂时间的连带价值。 运河中心区国际品质精装修中小户型，优雅上市！ 时间，对于一些人，可能显得多余；但对于拥有事业的另一部分人，则是价值无比。凯德·视界，不仅占据着运河中心，沉淀有千年运河的人文意蕴，更以精装修品质，让你在国际品味中，享受“拎包即可入住”的从容与优雅。 重视家庭的人，不一定就懂家庭距离的亲情价值 和谐亲近﹑方正实用的精装中小户型，紧凑上市！ 家庭，对于有些人而言，比一切都来得重要。凯德·视界，从空间的魅力出发，深刻洞察中国家庭的生活习惯，拿捏生活尺度，用方正紧凑的空间，营造更融洽的家庭和谐氛围，为你拉近彼此距离，创造更多家庭欢乐。 期冀景观的人，不一定就懂古今景观的文化价值。 带飘窗主卧、一眼看尽古今多景的精装中小户型，敞亮上市！ 景观，能影响一个阶层的精神气质。凯德·视界，从人对景观的本能出发，独揽小河历史直街﹑拱宸桥﹑运河创意产业园﹑运河公园﹑运河CBD等八大景观，成全杭州人恋水思景的诗意情结。270度视角的飘窗设计，让你享受眼观多景的不凡心境。 崇尚品位的人，不一定就能欣赏建筑形态的品位价值。 错层阳台设计、后现代艺术外观的精装中小户型，精致上市！ 建筑的形式，能折射一个阶层的思想与品位。凯德·视界，从建筑的艺术功能出发，结合区域人文要素，融入中国居住文化理想，以错层阳台设计﹑及别具艺术气息的建筑立面，让每个家庭拥有不凡视界的同时，彰显你卓越不凡的艺术品位。 VI示意 楼书示意 推广步骤及内容 8月 9月 10月 11月 12月 2008年1月 引导期 内部认购 公开发售期 销售延续期 工作开展期 目标客群的物业匹配 投资者“高性价比”的投