定性调研超高端新品概念定性研究报告.pptx

超高端新品概念定性研究报告01研究回顾02研究结果详述03研究主要发现及建议目 录 研究回顾：研究目的商业目标研究目标需求与洞察：消费者需求再挖掘、精准超高端产品的洞察与有力的支持点。反馈对“超高端牛奶”的认知与价值点的差异优势，以及品牌形象上的期待，为产品定位提供支持产品概念定性的反馈：优选概念方向，为概念的调整提供指导方向1、品牌：了解消费者的升级需求，指导新的产品开发，上市超高端产品，为产品策略提供支持2、生意：布局超高端产品，使伊利获得在超高端品类的竞争优势，把握机会做大未来伊利高端白奶品类研究回顾：总体研究框架及主要内容根据此次调研的背景及目的，此次调研的整体框架及主要内容如下图所示：研究回顾：研究设计研究方法：消费者家庭作业+标准小组座谈会（FGD）研究区域：北京、上海、广州理由：市场消费力角度考虑选择一线城市，同时考虑兼顾区域组别设计与样本量：2组/城市（8人组），共6组城市G1高端白奶现有用户组G2高端白奶潜在用户组总计上海1组1组2组北京1组1组2组广州1组1组2组合计3组3组6组研究回顾： 样本条件组别与样本条件：年龄30-45岁每组 已婚有孩、未婚或已婚无孩，各至少3名每组男女比例=3:5家庭月收入：30,000元以上（或未婚个人15,000元以上）学历：本科及以上日常有相邻品类食品饮料高端品牌的消费习惯（具体品类品牌列表见下页）其他常规甄别条件此外，甄别时还将对消费者其他跨品类的高端品牌拥有情况做进一步地了解G1高端白奶现有用户组G2高端白奶潜在用户组 最近三个月平均每周饮用高端奶（含高端普通、功能），包括进口牛奶（纯牛奶、低脂/部分脱脂）；或其他其他高价位牛奶（4元或以上/250ml，45元或以上/250ml*12盒，15元或以上/1L）至少4次及以上；金典现有用户每组不低于3人（频次每周不低于2次）最近三个月平均每周饮用高端奶（含高端普通、功能），包括进口牛奶（纯牛奶、低脂/部分脱脂）；或其他其他高价位牛奶（4元或以上/250ml，45元或以上/250ml*12盒，15元或以上/1L）频率低于4次或不喝；纯牛奶类别的频次不低于每周2次及以上01研究回顾02研究结果详述03研究主要发现及建议目 录消费者的生活追求及对高端/超高端产品的认知和理解消费者对日常饮食的消费考虑及对牛奶产品的消费现状消费者对超高端牛奶的界定及价值点认知新品概念测试结果消费者对包装瓶型的偏好消费者的生活追求及对高端/超高端产品的认知和理解目标消费者的理想生活（1）综合归纳调研中消费者座谈会中的相关讨论，此次针对的高端消费者对理想生活的设想主要可以归纳为以下几个方向：首先，健康始终是目标消费者对理想生活的共同追求基于对目前生活环境的不满意，相当一部分消费者期望理想生活能在一个更自然、绿色的环境中生活，能更好地保持自己和家人的健康“首先就是身体要好，因为拥有一个好身体才能干各种事情。”（北京，G1）“首先是一个好的身体，我希望有更充裕的时间，我一直都是想考一个关于健身方面的认证，然后自己也有一个系统的学习和了解。” （北京，G2）“我觉得主要是生活环境这块不太满意，我更希望能够有这样的一个改善。”（北京，G2）关注健康，绿色生活目标消费者的理想生活（2）相当一部分消费者对理想生活的一个核心关键词就是：享受生活这些消费者提到目前的生活节奏快压力大，期望理想生活能够摆脱这种压力，能自在轻松地放慢节奏，享受自己喜欢的事物“我想去无人区的小岛，在那边可以有专人为我SPA，然后我想潜水就潜水，想看夕阳就看夕阳，这是一种比较高端的享受，感觉放松，很享受，觉得自己是不一样的。”（上海，G1）“我也觉得是找一个海岛这样的，经常去度假，自驾游，带着家人一起去，可能远离一些大城市的喧嚣、压力、烦恼，无忧无虑的生活。”（上海，G1）“然后就是想让节奏放慢多做一些自己喜欢的事，比如说我喜欢喝茶，可以去住在南方的小村庄，比如说武夷山，还有茶园，体验另外一种生活。让自己静静，以前的生活就是太燥了，比较紧张，这样的话可以养心吧.”（北京，G1)轻松享受生活目标消费者的理想生活（3）对一部分消费者来说，理想生活就是对自由的追求，寻求独处的时光，关注自己的身体与精神世界对比普通消费者，高端消费者相对更关注自我的需求（家庭单位的提及较少）“可以更多的时间去追求精神上面的一些享受，比如说在海边看一本书，或者是去一个国家深度的体会一下当地的风土人情。”（北京，G2）“那就拿着一本书去旅游，一个人去旅游的话，就是好像自己和自己的一个对话。”（广州，G2）“我希望以后到一个比较安静一点的小城，开一家店，开一个民宿或者咖啡店，有生意就接待生意，没生意就出去玩，感受自由。”（上海，G1）“做一个背包客，比较自由，做一个徒步旅行，我觉得是心灵上的释放。”（上海，G2）