珠江新城楼宇媒介策划.ppt

珠江新城商住楼媒介策划 2005年4月21日 目录 媒介目标 媒介整合策略 目标群媒体接触习惯 媒体组合策略 媒体行程策略 创意媒体推荐 媒介预算 媒介目标 广告目标群分析 广告目标群 核心目标群 目标群生活形态描述 目标群各类媒体到达率 目标群媒体接触习惯 工作繁忙，看电视时间不长，通常在深夜看电视 在办公时间内偶尔会看看报纸 对杂志、网络与电影的偏好度高 平均一天乘坐电梯的时间超过4次，每次平均停留5-10分钟 媒体组合策略 报纸策略 报纸媒体到达率 报纸版面喜好（除新闻外） 电视策略 高档写字楼液晶电视广告 DM类（直邮类）杂志 直邮类杂志通过这几年的发展，在市场上已经成为一类重要的杂志类型。在近几年的发展中，直邮类杂志主要集中在房地产、汽车、餐饮和服饰美容几类消费品，针对收入和生活品味较高的人群，其针对性较强。 《白金》由银联独家发行的免费直投媒体。拥有白金卡会员1万人（透支额100万元），金卡会员46万人（透支额 5万以上）。目前主要在广州发行。 《生活元素》重点覆盖高收入人群居住社区，广州和深圳直投，香港地区零售，因而保障了杂志的可读性 各网站接触率—1年内预购商品房者 本地门户网站21CN的访问率达19.09%。 预购商品房者会主动上网查找房地产相关信息。 网络选择及投放形势 DM媒体策略 其它媒体建议 针对目标群经常出入高级酒楼用餐的特点，建议选择在餐纸和餐单上制作精美广告，以便更好地到达目标人群。 媒体行程策略 Thank Your ! * * 数据来源：CNRS2002.3-2003.2 全国30个城市，样本81000个 国家统计局2002年统计年鉴 媒介目标 全面宣传楼盘定位：新城翡翠上的光芒 针对金领和银领特定媒体组合，使广告精确到位。 广告到达率目标70% 广告目标： 塑造发展商品牌形象 为正式开售做好铺垫 媒介目标 位置：位于珠江新城内，兴盛路与兴国路交汇处，属于高档住宅区的中心位置 大众 核心目标群： 30-55岁，私营企业主、 （副）总裁， 年收入30-50万之间 高层次的文化品位和个人素养 喜欢用物质之外的附加价值 来彰显自己的身份 宣传知名度 二次或三次购房或投资者 楼盘购买的 核心目标群 AM8:15~8:30 离家，开车上班 AM9:00~9:30 到达Office AM10:00~12:00 在公司与客户开会 PM12:00~13:30 与客户同进午餐 周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到 高级商厦Shopping或到商级影院看一场大片 PM24:00 身心疲惫地 返家睡觉 PM14:00~17:00 外出拜访客户或合作伙伴 PM18:00~23:00 陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐娱乐、酒吧、KTV交际 电视的到达率高达92%，其次为报纸87%。 目标群更偏好看杂志，接触网络和看电影的机会比大众高。 注：目标群=1年内预购房者，INDEX=目标群比例/Total x 100 数据来源：CNRS2004.1.—2004.12. 广州 % Index 媒介整合策略 深入沟通房产信息，更贴近消费者 全面覆盖提升品牌形象，广泛创造销售氛围 精确瞄准目标群经常出没地点，补充性媒体 报 纸 电视 报纸 杂志 杂志 高到达率，有效提升知名度 展现品牌魅力的同时，传达产品信息；软性炒作作为辅助 精准瞄准目标 印刷精美 提升美誉度 互动媒体 详尽介绍产品 提升美誉度 大 众 媒 体 组 合 小 众 媒 体 组 合 高档写字楼液晶电视 新兴的媒体形势，针对性强，高频次暴露机会 互联网 软文 三大报纸10月开始专题报道，热炒发展商和楼盘信息。 可以用1/4版硬广形式进行软文宣传，持续深入教育目标群。 硬广 05年10-12月启动，1/2版彩色集团形象宣传， 广州日报周四、五主投 05年12月-06年4月，整版+1/2版彩色广告，刺激消费者 06年4-7月，1/2版彩色广告，促进销售 三大报软文发布，广州日报硬广为主 新闻版为主 选择目标群喜爱阅读的新闻版投放。 广州日报到达率最高，达59%。 南方都市报排第二位，达28%，且其偏好度高达225。 注：目标群=1年内预购房者，INDEX=目标群比例/Total x 100 数据来源：CNRS2004.1.—2004.12. 广州 % Index 影视娱乐版较受目标群欢迎，达67％ 房地产、文学/音乐与人物/英才则偏好度较高 注：目标群=1年内预购房者，INDEX=目标群比例/Total x 100 数据来源：CNRS2004.1.—2004.12. 广州 % 纵向拦截 单一频道全天时段高频拦截 如：省市有线凤凰卫视、广东体育频道全天套 横向