L7.确定细分市场和目标市场.ppt

背景： 911后，美国航空业遭受重创，许多航空公司效益严重下降，甚至申请破产保护。 美国前十大航空公司一直亏损，只有排名第六的西南航空始终盈利。 市场定位： -----低成本运营和低票价竞争 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域： ----得克萨斯州达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 得克萨斯州，简称得州(德州)，是美国南方最大的一州，也是全美第二大州. 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 媒体报道掠影 8:12，飞机搭上登机桥； 2分钟后第一位旅客走下飞机，同时第一件行李卸下前舱； 8:15，第一件始发行李从后舱装机； 8:18，行李装卸完毕，旅客开始分组登记； 8:29，飞机离开登机桥开始滑行； 8:33，飞机升空。 两班飞机的起降，用时仅21分钟。 但—— 遭到公司总部批评，因为飞机停留机场的时间比原计划延长了近2分钟。 如果每个航班节省地面停留时间5分钟，每架飞机每天就能增加一小时的飞行时间。 ————飞机要在天上才能挣钱！！ 方太厨具认准定位： 专业化、 中高档、 精品化 茅理翔是宁波方太厨具董事长，1996年在一片反对声中投资3000万进入抽油烟机市场。 之前，组织到广东、上海考察，对国际国内的厨房设备及购买能力等进行了详细调查。 发现： 市面上油烟机大多模仿国外产品， 风量和吸力达不到理想标准，不适合老百姓做饭油烟大的特点。 油烟机市场消费者考虑因素： 排抽油烟效果； 价格； 外观； 噪音； 售后服务； 易拆洗。 方太推出： 罩电分离拆洗更易油烟机； 电脑控制型、人工智能型、煤气自动报警型等高科技产品； 共推出厨后、日后、近吸式、鼎后、靓风五大系列数十种抽油烟机。 方太 行业定位：专业化 市场定位：中高档 质量定位：精品化 口号：做专、做精、做强，然后做大，方太品牌要成为厨房专家品牌。 一夜之间，公路上出现了许多卡通形象的小车——奇瑞QQ。 奇瑞QQ是奇瑞自己设计开发产品，定位于经济型低端市场， 6个月销量2.8万台，创国内单一品牌微型轿车的销售记录。 QQ成功秘诀 进行了正确的市场细分，产品定位明确。 具体做法： 认真市场调查，精心选择微型轿车打入市场； 目标客户：收入不高但有知识有品位的年轻人，兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的年轻人。 潜在顾客：大学毕业两三年的白领，月收入2000即可轻松拥有。 自2005年，汽车细分市场变量不再局限于档次、排量，而开始延伸到消费者性别； QQ先生版 知识精英版 都市丽人版 幸福家庭版 小康生活版 专业致富版 QQ先生版 知识精英版 都市丽人版 幸福家庭版 小康生活版 专业致富版 确定细分市场和选择目标市场 Chapter 7 本章概要 一、市场细分 二、目标市场选定 一个公司怎样确认它可以进入的细分市场? 一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场? 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓 市场细分 目标市场拟定 市场定位 目标营销主要步骤 S Segmentation T target P position 一、细分市场 细分市场的层次 细分市场的模式 细分市场的基础 市场细分概念是温德尔.史密斯1956年正式提出的。 哈佛大学泰德.李维特《营销近视症》指出：根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。 企业应根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群。 (一)市场细分的层次 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销