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電子商務概論 網路行銷概論 摘要 網路行銷的演進 網路行銷的特性 網路行銷策略規劃 網路行銷的未來 結論 12.1 網路行銷的演進 直接行銷 由於企業利用電子型錄在網路上進行產品與服務的提供，乃屬於直接行銷(Direct Marketing)的手法之一，因此，以下先針對直接行銷的定義做整理與介紹。 網路行銷的演進(續) 美國直接行銷協會(Direct Marketing Association, DMA)在其網站上將直接行銷定義為「任何與消費者或企業直接進行溝通，意圖能直接產生回應之方式，例如：對企業所提供的產品或服務能夠直接訂購、詢問更多資訊或到特定地方去參觀等」。 網路行銷的演進(續) 此外，「直接行銷亦可稱為直接反應行銷(Direct-Response Marketing)，乃提供一些技術讓消費者能在家中進行購買產品或接受服務，其所使用的技術包括直接信函(Direct Mail)、型錄與郵購、電話行銷、電子零售等」。而國內學者黃俊英教授(1987)將直接行銷定義為「不透過零售店，而將商品或服務直接銷售給消費者的消費方式」。 網路行銷的演進(續) 綜合上述，我們可以明瞭直接行銷乃是透過不同的廣告媒體(例如：直接信函、電話行銷、型錄與郵購、電子零售、有線電視、報紙、雜誌、廣播、電子型錄與其他媒體)與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，其意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接的回應，例如：直接訂購、詢問資訊或提供展覽商品等訊息。 網路行銷的演進(續) 透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行選購商品與接受服務(Home Shopping)即可，不僅可節省時間，更可享受直接送達到家的服務方式。 關係行銷 Berry(1995)是最早提出關係行銷 (Relationship Marketing)一詞的學者，他針對服務業的特性，將關係行銷定義為「在多重服務組織中，吸引、維持並強化與顧客間的關係，而服務業要做到與顧客維持良好的關係，必須了解個別顧客的需求，提供附加服務與個別定價」。 關係行銷(續) Kotler(1994)也曾提出，所謂關係行銷是與重要的團體，如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面。關係行銷的最終結果，便是建立一種獨特的公司資產，即行銷網路(Marketing Network)。 關係行銷(續) 綜合上述，我們可以知道所謂的關係行銷，是指企業為了追求長久的利益與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤。 網路行銷 Hanson(2001)認為網路行銷(Internet Marketing)就是利用資訊科技與資訊系統，並配合經濟模式、商業活動及企業管理，來達成行銷的活動。因此，網路行銷強調的是資訊科技、商業模式及行銷方法的結合，發展出新的行銷架構，進而拓展至各種不同的市場，達到行銷的目的，如圖12-1所示。 圖12-1　網路行銷架構 網路行銷(續) 此外，網路行銷也是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告……等訊息，存放在企業所建置的網站(Web Sites)上，並透過網際網路，讓消費者使用。消費者可以由企業所建置的網站獲得所需的資訊，並且也能直接在企業的網站上訂購商品或是留置訊息(如圖12-2所示)。同時，透過所建置的網站，提供消費者服務，以達到關係行銷的目的。 圖12-2　網路行銷的示意圖 網路行銷(續) 一般來說，網路行銷可以提供消費者：(1)沒有時間、地點限制的便利消費方式；(2)資訊充足；(3)不受銷售人員影響……等許多好處；同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大小的限制……等。綜合以上所述，網路行銷可以幫助企業增加銷售、減少成本與增加溝通。 網路行銷(續) 此外，由於網路行銷結合傳統行銷及網際網路的特質，故由傳統行銷的4P觀點來說明網路行銷不同之處，而Riyad Eid Myfanwy Trueman(2002)整理相關學者資料，提出網路行銷4P對全球市場的影響： 網路行銷(續) 產品部分 Avlonitis Karaynni(2000)提出網際網路會造成加速發現消費者的需求、增加產品客製化程度、加速產品的測試以及縮短產品的生命週期。另外，Wilson Abel(2002)認為網際網路已經徹底改變了整個作業流程，因此，整個企業也必須設計最新的或改良過的產品，來滿足消費者的需求，而且利用有效率的方式將產品送至消費者手中，甚至提供售後服務，尤其是提供數位服務的企業。 網路行銷(續) 價格部分 Poon Jevons(1997)認為網際網路的出現影