市场调查和广告效果研究--广告效果-收视率.pptVIP

* * * * * * * * 受众：对象阶层在各区域内的触媒情况以及各媒体的受众构成； 媒体：某媒体在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的触媒情况； 区域：区域内各媒体的受众构成及对象阶层在的触媒情况。 * * * * * * 北京服装学院商学院 媒体量与质的综合评估 量化评估 质化评估 加权 数据 Rating% RI CPR CPRI Involvement Clutter Editorial Ad. E. Relevance 权重 20% 40% 20% 5% 5% 5% 5% 100% A 节目 30 100 73333 91 100 60 90 90 100 93 B 节目 18 60 66667 100 80 100 60 80 60 83 C 节目 24 80 75000 89 70 80 100 90 80 83 北京服装学院商学院 评估节目质量，为电视节目制作和编排提供参考 节目板块时长设置 节目开始时间设置 频道内栏目编排 节目受众的收视规律 节目受众对节目的忠诚度 栏目对频道的贡献率等 收视率指标体系 总体指标(GROSS MEASURES)/累积指标(CUME MEASURES) 总体指标 Ratings Shares GRPs 累积指标 ReachFrequency Audience Duplication Cumes 收视率要区分绝对量和相对量 绝对量：收视千人、到达千人 与市场范围有关 CPM：千人成本 相对量：收视率、到达率、收视份额 与个体收视量有关 CPRP：点成本 收视率要区分总体和目标人群 总体：开机率、总收视率 目标人群： 按区域细分 按人口属性细分：年龄、性别等 按社会属性细分：文化程度、收入、群体 按内容细分：频道、节目 按时段细分：黄金时段、非黄金时段 收视率与人数和时间都有关系 看的观众更多：观众到达 观众看的时间更长：观众忠诚 观众忠诚 观众到达 竞争力 收视率是对观众注意力的测量 到达率：观众接触平均人数 忠实度：观众收看平均时长 收视率： 平均观众人数乘以平均收看时间 人时数（或人时数的百分比） 所以收视率是对观众注意力的测量 收视率是平均人概念 收视率可以更确切地表述为一个平均观众的平均收看时间 收视率不区分不同观众在收看时间上的属性差异，一个高收入观众看电视的一小时和一个低收入观众看电视的一小时在计入收视率方面没有任何差异 收视率不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异 北京服装学院商学院 北京服装学院商学院 使用收视率数据应注意的问题1 把收视人口及收视率经常直接解释为收看特定节目的人口及比率。 北京服装学院商学院 使用收视率数据应注意的问题2 所有收视数据均是已经发生的资料，必须参考将来实际投放时的媒体变化做必要修正。 举例：CCTV8改版前后全天收视率对比 北京服装学院商学院 北京服装学院商学院 CCTV8改版前后收视率对比 北京服装学院商学院 使用收视率数据应注意的问题3 收视人口、收视率与开机率的计算必须先界定出该电视节目的地区与时段，同一集在不同地区可能会有不同的情况。 举例： 《京华烟云》在不同地区的收视率排名 北京服装学院商学院 北京服装学院商学院 北京服装学院商学院 北京服装学院商学院 使用收视率数据应注意的问题4 不考虑不同市场的测量方式．对实际收视率进行横向对比。 北京服装学院商学院 北京服装学院商学院 北京服装学院商学院 使用收视率数据应注意的问题5 在衡量同一载体（频道、时段、节目）在不同市场之间的价值时忽视总体电视人口的差异 北京服装学院商学院 使用收视率数据应注意的问题6 忽视人口结构的差异 eg.某些节目在农村地区收视率远远高于城市 北京服装学院商学院 使用收视率数据应注意的问题7 忽视频道覆盖的差异 eg. 湖南卫视在全国的覆盖 VS 中央电视台在湖南的覆盖 北京服装学院商学院 央视2005年第2季度在全国30中心城市收视情况 北京服装学院商学院 使用收视率数据应注意的问题8 同一市场，不同载体（频道、时段、节目）之间的价值用实际收视率或标准收视率直接进行价值衡量 北京服装学院商学院 北京服装学院商学院 本节课重点： 目标受众收视率 不同类型电视广告的收视率 本节课难点： 收视率应用中应该注意的问题 北京服装学院商学院 思考题 移动电视、楼宇电视、手机电视收视率如何评价？ Click to edit company slogan . * 重点内容 * * 广告效果研究 广告效果研究 猜谜语？请根据以下数字打一电视广告用语 1500万元人民币 4000万元人民币 15秒 60天 19：30：00-19：30：15 9.57% 收视率：定义、来源及应用 Rating：Definition, Orig