市场细分及目标市场的选择.pptx

市场细分及目标市场的选择按家庭结构细分M1:刚结婚的两口之家：想拥有自己的房子，但是收入可能不足以支持买房；热衷享受，认为房子应体现出个人品味；对娱乐休闲要求较高等等。M2:有孩子的家庭：注重孩子的成长环境，重视住房条件的提升；其次会选择临近于优秀教育资源的住宅环境。M3:有老人的家庭：要求住宅环境景色优美，空气质量好，老人娱乐活动丰富多样，且要求附近具备医院等资源设施。产品市场定位 M1 M2 M3P1P2P3P1: 高级房屋产品 P2：中端房屋产品 P3：低端房屋产品M1:刚结婚的两口之家M2:有孩子的家庭M3:有老人的家庭我们组认为金地集团在两口之家领域中，考虑到刚结婚的青年收入中低化水平，可以选择中低端产品进行运营；随着孩子的出生，生活条件的提高，有孩子的家庭会更偏向高附加值的房屋。因此对于这个领域，金地可主打中、高端产品。当然，经济水平的提升，对孝顺夫妇而言，给赡养的老人提供优质环境居住会成为一种追求，因此中、高端产品同样有较大的前景。综上，家庭结构市场细分前提下，金地选择中、高端产品的运营比较有优势，符合多数家庭结构的住房需求，具有较广阔的开发前景。?按购买动机细分M1自住型:房子对于此类顾客来说是一种必需品, 此类客户一般分为两类:一类是追求价格的低廉便宜适合居住的房子，其主要为低收入人群;另一类是追求住房的舒适度和生活的优越感,们追求的是高档、豪华的住宅，其主要为高收入人群。M2投资型：购房者的目的主要是利用住房作为商品来进行投资，他们更注重的是房子是否有升值的空间，所以他们主要关注的是房子未来的发展状况，如：交通是否会更加便利；是否靠近商业中心；住房成本是否会进一步攀升等。M3度假型：这类型的顾客主要是高收入人群，他们购买房子是为了满足旅游度假的需要，让他们旅游在外也有家一样的感觉。他们一般会关注舒适、高雅，与旅游胜地距离相近的住宅。产品市场定位 M1 M2 M3P1P2P3P1: 高级房屋产品 P2：中端房屋产品 P3：低端房屋产品M1:自住型M2:投资型M3:度假型 我们组认为，度假型的顾客追求的主要是高端住宅。因此金地可以针对此类顾客开发高档次高质量的豪华住宅。而投资型的顾客注重的是住宅的位置和未来的发展。所以金地可以针对这类型的顾客，选取较为优越的地理位置建房以满足投资型的顾客。自住型的顾客有两类型，有追求高级住宅的和低端住宅的。金地可以针对此类客户推出两类型住宅，一类是保证高质住宅；另一类是实用廉价住宅。 从上图可以看出，三个类型的市场都对高端产品有需求，只有投资型市场对中端产品有需求，低端产品只有自住型市场对其有需求。所以综上，高端产品的市场需求是比较大的，金地应开启产品专业化模式，注重高端住宅的开发，分别针对三个不同类型的市场推出不同类型的高端产品。按收入水平细分M1高收入：该类消费者一般是社会的成功人士与精英人士的代表，把居住的住宅当作是社会地位的体现；其次，对住宅小区的居民素质要求高；重视房屋的独立功能，如单独的健身房，独立的泳池等等。M2中等收入：该类消费者一般是社会的中等阶层，正努力向高收入者的住宅环境迈进，不断提高收入以追求能显示地位的住宅。M3低收入：该类消费者对房屋的附属设施情况并无多大的要求，不重视房屋价值的拓展，注重的只是房屋的实用性，并且把房屋看作是家庭未来生活的重要保障；由于低收入的限制性，因此此类消费者更加看重低生活成本。产品市场定位 M1 M2 M3P1P2P3P1: 高级房屋产品 P2：中端房屋产品 P3：低端房屋产品M1:高收入M2:中等收入M3:低收入我们组认为，对高收入人群而言，他们追求质量、名气、品牌，重视娱乐休闲等发展性消费，因此金地针对这一人群，可划分出一个精打市场，开发运营高端产品，以差异化、舒适化、高质化取胜；对于中等收入的阶层而言，金地应选择中、高端产品投入，从而满足该阶层收入水平匹配；而对于低收入人群而言，金地可以进攻廉租房市场，运营部分低、中端产品，以满足大量低收入者的住房需求，并且在一定角度上，提高金地集团的社会责任形象，然而在一定程度上，金地的品牌价值也会有所降低。综上所述，在不同收入层次划分下，金地的中、高端产品的市场前景较大，能够满足大多数消费者的需求，因此金地可以在此基础上选择深耕某市场，以获得最大收益。综合以上的三个图，结合当前经济形势、房地产行业前景与金地SWOT分析，可知随着经济发展与城市化进程加快，房地产行业依旧是中国经济支柱之一，且人民生活水平的日益提高将刺激房地产行业产品质量与结构的提升。因此在不同类型的市场划分下，可知消费者对中端、高端的产品都有较大的需求潜向、而低端住宅的需