第十二章广告策划与创作.pptVIP

第一节 广告策划 一、广告策划的含义和特点 1、含义： 所谓广告策划，指广告人通过周密的市场调查和系统分析推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 2、特点： （1）明确的目的性（实现广告目标） （2）严谨的科学性 ①对市场环境、消费者行为、竞争对手进行分析； ②确定广告目标； ③广告效果评估。 （3）灵活性（市场环境、约束条件和影响因素） 广告策划要解决的问题包括 1、广告目标 2、广告对象 3、广告计划 4、广告策略 广告策划的任务也就是要解决广告 ①“为什么说”：商品的市场分析与主体分析 ②“对谁说”： 产品的定位与广告对象—目标消费者 ③“说什么” 广告创意主题的设计与表现 ④“如何说”： 广告媒介的选择与整合 ⑤“说的效果如何”：广告活动的检验与修正。 等问题。 没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。 二、广告策划的程序 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段 第二节 广告创作 一、广告创作的概念 所谓广告创作，是指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的立场上来解释产品