第4章市场细分与目标市场选择.pptVIP

企业只生产一种标准化的产品，只供应给某一个或有限个顾客群体。 * * 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅲ 营销策略 细分市场Ⅱ 特别对小企业可采用此策略，有限资源、力量满足有限的市场空档需求，在较小的市场中占有较的的市场占有率；节约生产和销售成本，提高投资利润率。 * * 鸡蛋放在一个蓝子里，风险大，一旦有竞争者加入，便会危及企业。 * * * * 产品---市场图 * * 产品 A B C 市场 （顾客群） 甲 乙 丙 * * 产品 A B C 市场 （顾客群） 甲 乙 丙 * * 产品 A B C 市场 （顾客群） 甲 乙 丙 * * 产品 A B C 市场 （顾客群） 甲 乙 丙 * * 产品 A B C 市场 （顾客群） 甲 乙 丙 * * 产品差别化 服务差别化 人事差别化 形象差别化 * * 特色 质量 式样 。。。。 * * 产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。 如： 个人轿车中配置的娱乐设施、气囊保护、车内空调，节油 …... * * 太渍：太渍一用，污垢全无 碧浪（奥克多）：增白 奇尔：护色能力，更鲜艳 波德：柔软织物，新鲜香味 象牙白：碱性温和，适合婴儿 。。。等9种 * * 除实体产品外的附加价值 时间：售前、中、后 内容：信息、咨询、培训、送货、安装、修理。。。 * * 赛特的骑车送邮件服务 小天鹅上门维修 海尔的星级服务 。。。。 * * 企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的员工，获得竞争优势。 * * 顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。 * * 尊敬个人 服务顾客 追求完美 * * 市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各个方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 * * 以上差异化中的 产品、 服务差别化； 消费者心理：舒适、典雅、豪华、…… 以上两方面的组合： 物美价廉、服务周到、技术先进…… 企业形象。 * * ① 初次定位与重新定位 ② 对峙性与回避性定位 ③ 心理定位 * * 最具代表性的是万宝路烟 ? 西部牛仔?粗壮、豪放的男子汉 * * （菲利普·莫里斯公司） 1924年问世 当时的定位是女性。 广告词： “象5月的天气一样温和”。 但不理想，因女性烟民有限。 * * 1954年由著名李奥贝纳广告公司重新定位，以男子汉取代美女形象，产品名： “Man always remember lovely, because of romantic only” → Marlboro 只是因为浪漫，男人总忘不了爱 * * 广告词：where there is a man, there is a Marlbolo 代表自由、粗旷与力量的西部牛仔 + 令人印象深刻的配乐。 从此，效果大增，年产量达5000亿支，品牌价值名列全球前列。 * * * * * * 万宝路 谁能相信，万宝路香烟的最初消费者多是妇女和执绔子弟。自从广告大师李奥贝纳给它重新定位，启用西部牛仔这一代表美国意志的男人为广告形象后，它才成为今天的万宝路。万宝路已成为世界上最畅销的香烟，35年来，其主体形象几乎没有改变，而且它已成为美国文化的一部分。 北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 市场细分、目标市场选择和定位 * 二十世纪五十年代，美国营销学家温德史密斯（Y·Wind）提出的一个新概念； * 竞争日趋激烈； 买方市场形成； 需求的差异性； 资源的有限性。 任一企业，都不可能提供和满足总市场上所有消费者的所有需求 只能满足部分消费者的部分需求。 * 一个企业应满足哪部分消费者的哪部分需求 这就是市场细分所要研究的出发点，以最终确定企业生产经营活动的服务对象--即选择本企业的目标市场。 * * 大家都用何种牙膏，为什么？ 每