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第五章 市场营销战略策划 目标市场战略策划 市场竞争战略策划 企业形象策划 顾客满意策划 市场竞争战略策划 识别竞争对手 一般竞争战略 企业竞争战略策划 竞争对手分析步骤 确定竞争对手 行业：竞争模式 市场：竞争者范围 收集竞争对手资料 策略、目标和执行能力 分析竞争对手资料 市场份额 心理份额 感情份额 确认竞争对手策略 竞争对手能力分析 产品 代理商或分销渠道 营销与销售 生产运作 研究与工程能力 财务能力 综合管理能力 只要9万9？ ——柯达“轻松当老板”创业计划 柯达快速彩扩店是柯达在全球推行的连锁店计划，于1986年在英国推出，旨在通过柯达的指导和支援，协助独立投资经营的店家建立标准化管理与统一形象，为消费者提供专业而统一的影像产品和服务。 柯达“轻松当老板”创业计划，针对不同投资者的需要，投资费用从9万9到70万不等。 　初级创业版(VDS0)面向小本创业人士，投资者仅需9万9(包括购置一台索维尼955E彩扩设备，所需耗材及店铺装修)，便可以购置彩扩设备，足以具备开彩扩店的基本条件。在柯达提供技术、培训和零售管理等综合支援和市场推广攻势的配合下，普通老百姓也可以轻松入门开店。 　高级创业版(VDS1)针对资金较充裕及对服务多元化与店面装修要求更高的投资者，投入约25万元至30万元，便可以在传统彩扩基础上添加数码影像速印系统，提供证件快照、无底片复印等需求庞大的数码影像服务。 　　 数码创业计划适合锐意拓展业务规模人士，投资金额70万元或以上，可以配置全能的数码彩扩系统，一次性投资便可以扩大业务收入来源，提高工作效率与竞争优势。 　　 这一连锁计划1994年在中国开始实施，先由北京、上海、广州等大城市向周边辐射。6年就在全国迅速铺开，7000家快速彩扩店的从业人员超过了50000人，已成为中国最大的零售连锁网络。柯达快速彩色连锁店全线采用柯达相纸、冲印套药及彩扩工艺，推动了其感光产品在中国的深入推广。 一般竞争战略 成本领先：以廉取胜 差异化：与众不同 集中化：聚焦显优 市场进攻策划 正面进攻：与竞争者面对面地展开竞争，如定价、销售、新产品等。 如Cocacola与 Pepsi的竞争 娃哈哈纯净水和农夫山泉 必须要有足够的竞争实力 侧面进攻：进攻对手弱处的部分市场。 如Toyota, Nissan60年代进攻美国节油、轻型车市场 包围：从产品/市场对竞争者形成包围，占领次级市场 迂回进攻避开对手的现有阵地，改变游戏规则。 游击战：对竞争者实施小的、间歇性的进攻。 市场防御策划 先发制人防御 先对手采取行动，使其无法进攻。 反击式防御 在对手发起进攻时，主动组织进攻挫败对手。 阵地防御 保卫自身业务领域，防止竞争者入侵。 侧翼防御 在侧翼或薄弱处加强保护，不让对手有机可乘。 运动防御 拓展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。 收缩防御 收缩较弱领域，力量集中于较强领域。 市场追随策划 紧密跟随 选择跟随 距离跟随 市场补缺策划 理想的市场补缺特征 足够的规模和购买力 有成长的潜力 对主要竞争者的利益不重要 有效的服务于市场 信誉与技术足以对抗竞争者 关键 ：专门化 定制专门化 服务专门化 产品特色专门化 顾客规模专门化 地理区域专门化 课堂讨论： 奥克斯：市场竞争战略策划 奥克斯是谁? / 奥克斯空调：靠“阴谋”打天下 2001年2月，“爹娘革命”，喊出了“免检是爹，平价是娘”的口号； ??? 2002年4月，奥克斯向外界发布空调成本白皮书，以“行业背叛者”的身份，揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密； ??? 2002年10月刮起米卢风暴； ??? 2002年底，奥克斯又推出“一分钱买空调活动”； ??? 2003年3月，推出“免费年检”，提升服务品牌； ??? 2003年4月份公布“空调技术白皮书”炮轰空调“高科技”； ??? 2003年10月公布“空调健康红皮书”，揭露健康空调的真实状况。 问题： 1、奥克斯空调上市采用的是什么样的竞争战略？为什么会获得成功？2005年还将继续上演价格战吗？ 2、奥克斯空调的策划模式可以移植到手机上吗？为什么？ 3、你对奥克斯的企业发展战略作何评价？ * * *