卢弟熏鸡广告策划方案.docVIP

卢 弟 熏 鸡 广 告 策 划 组员： 吴晓波、毛文渊 组员： 吴晓波、毛文渊、吴江铎、 陈跃、车才杰、胡也、陈丹 2011-5-26 一、市场分析 1.市场背景 2.市场的突破口 3.产品分析 （SWOT方法） 4、消费者分析 5、竞争对手分析 二、广告策划 1.广告目标 2、目标市场策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 5.广告目标策略 6.广告时间 三、广告计划 1.广告目标 2.广告内容 一、市场分析 1、市场背景 公司现有员工200多人，建有三黄鸡养殖与加工标准化示范基地，8条专业生产流水线，熏鸡年产量达300万只规模。销售网络逐步覆盖华东、华南、西南、西北和东北等区域。 目前我温州市已有藤桥、绿藤、卢弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鲜斋、鲜八里等10多个熏鸡品牌，最大的市场市场竞争者要数藤桥熏鸡，藤桥熏鸡这个品牌已经在温州市民的心中树立形象。近几年，各类农产品均在不同程度涨价，可是温州熏鸡的出厂批发价5年中始终在每公斤36元-40元之间。据周劲松介绍，目前该行业生产企业多了，已到了“难赚钱”的时代。有经济实力的企业，或者自己有养殖基地及销售渠道的，情况会好些，如果没有这些综合实力，可能很难熬。　因此，一些新进入熏鸡行业的企业，在争夺市场时出现了一些恶性的价格战。周劲松表示，熏鸡产品门槛不高，所以一些企业在市场竞争时，都会用“价廉”来打先锋。张海川认为，同类产品多了，价格战肯定是避免不了的，但是最终市场的竞争会是品牌的竞争，走得较早的企业在品牌信任度上，已拥有了一批认可的消费者，新进入的企业能不能熬得住，不用两三年就能见分晓。（人民网温州频道） 2、市场的突破口 市场根据消费者的购买力来划分的话可以分为以下层面 第一，温州附近城乡和农村地区。这一层面的人们随着生活水平不断提高，越来越重视享受型消费。因此，这一层面的市场是前期奠定基础必须拿下的。这些地区的居民购买力介于不发达和发达之间，购买力较高，有一部分资金来支付享受型的消费。但同时，他们平时送礼或者当休闲食品的时候也不会过分地追求高消费。所以，在扩展市场的这个阶段时，要充分抓住这个层面人们的追求享受以及实惠的心理。 第二,温州市区这样的收入较高的的地区。这一层面的人们属于高生活水平、搞消费标准，同类食品的竞争十分激烈，特别是在人们不再追求经济而是追求口味和享受这种精神层面的消费时，所以要注意不能硬碰硬。 3、产品分析 （SWOT方法） S(strength)优势 1.自从投放市场以来，产品远销欧美、台湾、新加坡等海外市场，深受广大消费者厚爱。 2.信息日趋快速的传播市场环境下，产品的同质化让众多经营者感觉迷惘和难以抉择，寻求品牌差异化和独特性卖点成为品牌掘金的利器。卢弟致力于创造熏制产品的差异化竞争优势，寻求差异化的包装风格，创造差异化的竞争致胜之道。针对目标消费群体，将品牌特色渗透到整合传播的各个角度，让品牌赢得市场。 3.卢弟熏鸡食品价格实惠，深受大众喜爱。 4.卢弟熏鸡有着稳定的流通渠道，该公司与温州市内大型的商店超市建立起一系列长期战略合作关系。和电子商务很好的结合，拥有健全的质量管理体系 5.相比较其他相类似的产品，卢弟的价格相对低廉 W（weakness）劣势 1.卢弟熏鸡产品主要是在温州市区及附近地区销售，一般都是在各大超市中销售，而且在温州市区里只有一家专卖店，而且卢弟最主要的对手藤桥，在温州以及宁波和杭州等一线城市都有很多的产品销售点。 2.品牌个性不够鲜明，以及产品系列和口味较少，促销活动欠缺，品牌宣传力度不够，所以在消费者受到的关注度很低。 3.产品包装不够独特，一般产品一样不能很好地吸引消费者的眼球。 4..熏鸡的存放时间不久， 5.面临很多的市场空白，推广力度不够 O(opportunity)机会 熏鸡的市场潜力十分的巨大，有很大的空间可以供卢弟的发展 同时可走即“食”的方案，也可以得到很多消费者的欢迎。 卢弟熏鸡”是打造绿色食品市场的主打品牌， 作为温州的土特产，在作为礼品的市场有很大的优势 T(threat)威胁 在熏鸡的市场，顾客对藤桥的品牌较为熟悉，芦弟还未知名度 竞争对手比较多，市场竞争剧烈 4、消费者分析 对青少年，应定位为休闲类的食品。鸡翅，鸡腿等比较受这个年龄段儿童的喜爱。 对成人市场，可以定位为礼品市场，同时也可以是聚餐的形式的，走即食的路线 5、竞争对手分析 目前我温州市已有藤桥、绿藤、卢弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鲜斋、鲜八里等10多个熏鸡品牌，在温州地区卢弟熏鸡最主要的竞争对手是藤桥熏鸡，不仅它的产品在市场占有率上拥有绝对的优势，而且企业规模、品牌形象、广告宣传以及营销模式也比其他品牌要好的多。藤桥，座落于温州市西部，离温州市区28公里，三面环山，一面临江，气侯宜人，场地高燥，是饲养家畜的理想产所